Участники рекламного процесса

Рисунок – Подзадачи аккаунт-менеджмента

2. Организация творческого процесса. Люди творческих профессий, работающие в рекламных агентствах, как правило не похожи на сотрудников других организаций. Художники, писатели и телевизионные продюсеры с трудом вписываются в обычную структуру организации. Рабочие часы, стандарт на одежду и ограничения на сверхурочную работу сложно навязать «творческим личностям», обычно работающим в рекламе. Размеры оплаты их труда тоже могут варьироваться весьма широко. Бывает трудно объяснить, почему прекрасный автор со странными привычками оплачивается выше, чем глава отдела корпорации. Рекламные агентства обеспечивают необходимые таким людям условия работы, организуют их более эффективно, чем это могут сделать корпорации.

Зачастую сочетание «организация творчества» представляется словесным парадоксом. Они уверены, что творчество возможно только при отсутствии внешних ограничений. Однако руководство агентства должно учитывать то, как люди работают совместно и каков характер назначений на выполнение работ, выполняемых в агентстве. Опытные менеджеры агентств умеют проявить организационную гибкость, но непреклонны в отношении качества и сроков.

3. Управление размещением рекламы в СМИ является одной из наиболее сложных задач управления рекламой. Рекламодатель должен исполдьзовать наиболее эффективные средства для передачи рекламной идеи целевой аудитории. Большинство подразделений СМИ организованы для выполнения трех основных функций: планирование, закупки и исследования.

Медиапланирование является творческой работой и требует умения установить, какое средство или средства использовать, когда именно, как долго и при каких уровнях издержек. Медиаапланирование участвовует в разработке общей стратегии и творческом развитии рекламной кампании. Большинство планов использования СМИ и творческих планов готовятся совместно, поскольку будущее рекламной идеи и среда его передачи неотделимы друг от друга.

4. Характеризуя содержание маркетинговых исследований рекламной деятельности, можно выделить следующие направления изучения рекламы:

- Исследование эффективности и популярности отдельных рек­ламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио- и телепередач в средствах массовой информации.

- Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после прове­дения рекламной кампании.

- Изучение синергетического эффекта от совместного использова­ния в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

- Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний. Часто устанавливаются контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кам­пания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществля­ется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекла­мируемым товаром и желания его купить.

В рекламном бизнесе система отношений (производственная организация и потребитель) удваивается, и цепочка взаимоотношений выглядит следующим образом:

производственная или коммерческая организация (рекламодатель) → рекламное агентство (рекламопроизводитель) → средство распространения рекламы → потребитель (покупатель товаров организации - рекламодателя).