Аналитики корпоративной культуры в восьмидесятые годы сформулировали следующие компоненты корпоративной культуры.
Компонент
Описание
Пример
Ценности
Цели, идеалы, философия, признаваемые в качестве важных организаций
Выражение миссии компании
Ритуалы
Действия и перформансы, отражающие важные аспекты организации
Ежегодный обед, собрание
Герои
Члены организации, достигшие успеха в согласии с ее культурой
Ли Якокка, Билл Гейтс
Коммуникации
Сети, по которым передаются сообщения о работе и социальным вопросам
Командная цепочка
Нормы
Нормы, стандарты, пути выполнения работы в организации
Один день в неделю свободной одежды; привилегии при парковке
Истории, мифы и легенды
Пересказываемые примеры опыта
Климат
Ощущения, сформированные тем, как члены организации взаимодействуют друг с другом
Положительная оценка того, как относятся к людям
Организационная культура позволяет едино образно интерпретировать как старые, так и новые события. Это позволяет членам коллектива ощущать себя единым целым, поскольку они видят мир одинаково. Новые типы коммуникации создают новые аспекты корпоративной культуры.
2. Выбор корпоративных характеристик и порождение корпоративной информации.
Имиджевые кампании разрабатываются преимущественно в следующих случаях:
1. Слияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда огромная корпорация разделяется на несколько самостоятельных фирм, общественности необходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразованной структуре. Именно ПР-реклама дает возможность быстро и эффективно распространить новый имидж.
2. Кадровые изменения. Основным капиталом организации, как правило, являются ее руководители и служащие. Паблисити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими, но и содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.
3. Сообщение о ресурсах организации. Инвестиции организации в научные исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьезные намерения, думает о своем будущем, а это уже ценность, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже могут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.
4. Информирование о производственных мощностях и услугах. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции - это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность организация должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высококачественные и нужные услуги. Надежность организации - черта, укрепляющая ее имидж.
5. Информирование об истории роста. Растущая фирма, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользоваться своими возможностями, является такой организацией, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели бы работать. Таким образом, подача истории развития заслуживает внимания при рассмотрении нетоварной рекламы, то есть ПР-рекламы имиджа.
6. Упор на финансовую прочность и стабильность. Картина финансовой прочности и стабильности - это то, что любят демонстрировать компании и организации. Реклама имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к организации клиентов и инвесторов.
7. Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко известные персоны, пользующиеся продукцией организации, - весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляющей при рекламе дорогостоящей продукции, например, роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.
8. Изменение названия организации. Иногда организации меняют свое название. Чтобы новое название "застряло" в памяти людей, его следует широко разрекламировать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.
9. Защита фабричной марки. Известные компании, продукцией которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом людям. Забота о людях - вот еще одна положительная черта имиджа.
10. Чрезвычайные ситуации. Организация иногда попадает в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают забастовки, происходят аварии на производстве или перерывы в предоставлении слуг. Наилучшим способом разъяснить позицию организации (не опасаясь, что что-то будет извращено или неправильно доведено до ведома общественности журналистом или редактором) является покупка места или времени в средствах массовой информации для размещения своей рекламы. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию.
