1. Имидж товара (услуги]. Имидж товара представляет собой совокупные характеристики, которые выделяют его в глазах потребителей, делают узнаваемым и привлекательным. Для глобального восприятия необходимы: функциональная ценность товара - основная выгода для потребителей, которую обеспечивает товар с позиции удовлетворения потребительской полезности;
• дополнительные услуги с учетом предпродажного, продажного и послепродажного сервиса обслуживания клиентов - консультации, нарядная упаковка, гарантия, доставка, установка и т.п.
2. Имидж потребителей товара. Имидж потребителей товаров широкого потребления включает представления о стиле жизни покупателей, их общественном статусе и психологических характеристиках.
Самая емкая характеристика потребителя - это его стиль жизни, включающий модели организационного, культурного и психологического поведения. В формировании стиля жизни участвуют следующие компоненты:
• ценностные ориентации - морально устойчивые взгляды на правильность выбранной жизненной цели, способы ее достижения;
• интересы личности - духовные запросы, эстетическое восприятие, стремление к идеалам, стремление стать более одухотворенной, гармоничной личностью;
• мнения - совокупность оценочных взглядов о себе, окружающем внешнем мире, состоянии экологии, качестве предлагаемых товаров, дизайне, услугах, сервисное™, престижности товара, его товарном знаке, маркировке.
Общественный статус потребителя - показатель положения потребителя в обществе, который определяется полом, возрастом, образованием, профессией, жизненным циклом семьи, уровнем доходов, престижностью, уровнем репутации, карьерой и т.д.
Характер потребителей складывается из совокупности устойчивых психологических характеристик личности, таких как коммуникабельность, энергичность, консерватизм, суперноваторство и других, оказывающих влияние на поведение потребителей.
3. Внутренний имидж организации - совокупные характеристики, создающие определенное видение фирмы в глазах каждогочлена трудового коллектива.
Культура организации является важнейшим блоком концепции управления корпоративным имиджем. Данный блок отражает материальные и духовные ценности, нормы поведения, систему стимулирования, систему подготовки и переподготовки кадров. Высокая культура организации выражена в единении личных целей со стратегическими целями фирмы, компании. Атмосферу взаимного согласия всегда можно определить по наличию корпоративных символов, традиционных ритуалов, корпоративной легенды.
Социально-психологический климат отражает состояние коллектива, модель психологического взаимодействия внутри коллектива, уровень межличностных отношений.
4. Имидж топ-менеджеров. Как правило, этот блок в структуре имиджа отражает совокупные личностные характеристики учредителей фирмы, ее президента и других первых руководителей по менеджменту, финансам, маркетингу и паблик рилейшнз. Здесь важно все - начиная с внешнего вида, манеры держаться, элегантности, речевого поведения, умения защищать корпоративные ценности, понимать индивидуальные интересы сотрудников, уровня компетентности, образованности и заканчивая психологической устойчивостью к стрессам, выдержанностью.
Внешний облик создается костюмом, прической, телосложением, манерой общения. Существенным дополнением к имиджу первых лиц являются элементы вербального и невербального поведения - мимика, жестикуляция, культура речи, умение слушать оппонента.
Социально-демографические характеристики - очень емкое понятие, включающее пол, возраст, происхождение, доходы.
Для первых лиц фирмы очень важно уметь принимать единоличные решения и в сложных ситуациях быть готовым к совершению поступков, находить нестандартные решения.
5. Имидж персонала определяется профессиональной подготовленностью, компетентностью, знаниями, владением практическими навыками, уровнем взаимоотношений между сотрудника ми, мужчинами и женщинами. Образ персонала будет неполным, если клиенты при осуществлении обратной связи не почувствуют ответственность, внимательность, терпимость, вежливость и доброжелательность.
6. Визуальный имидж организации. На первое впечатление об организации влияют наличие удобной парковки, четкой работыохранной службы, дизайн помещения, наличие и качество исполнения торговых знаков, марки, логотипа и т.д.
В пользу организации говорят фирменная одежда, наличие комнаты для переговоров, оргтехника - факсы, телексы, мобильная связь и наконец фирменные сувениры, журналы и товары с эмблемой фирмы.
7. Социальный имидж организации - существенный элемент репутации фирмы, способствующий созданию положительного образа, проведению благотворительных социальных акций, современным формам мотивации и стимулирования труда. Общественность положительно реагирует, если фирма вносит вклад в охрану окружающей среды, создает условия для безопасного производства и потребления и в целом создает условия для нормальной жизнедеятельности каждого сотрудника и членов его семьи.
8. Бизнес-имидж определяется деловой репутацией, качеством обслуживания, деловой активностью и сервисным обслуживанием клиентов.
Быть популярным в сфере бизнеса очень сложно, так как необходимо дать четкий ответ, каким образом достигнут коммерческий успех. Это возможно исключительно за счет успешного позиционирования компании на рынке, мероприятий промоушн, участия в различных профессиональных форумах, конкурсах, номинациях. Например, участие в ежегодном конкурсе «За высокий профессионализм и яркое освещение в средствах массовой информации опыта лучших менеджеров, промышленников и предпринимателей России». Присуждение национальной премии имени Петра Великого — это признание высокого нравственного и делового авторитета промышленников и предпринимателей России. Среди награжденных А. Вольский, Ю. Лужков и др.
Каждому рассмотренному элементу, формирующему образ организации, присущ корпоративный стиль.
Корпоративный стиль — это набор постоянных элементов (словесных, графических, цветовых и др.), которые, действуя в совокупности, обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) фирмы, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего дизайна. Задача корпоративного стиля — сделать фирму конкурентоспособной, выделить ее индивидуальность, отличительные качественные характеристики.
В систему корпоративного стиля входит товарный знак, который идентифицирует товары данной фирмы. Товарный знак регистрируется в установленном порядке.
Большую роль в популяризации фирмы выполняет и логотип — разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы. Этот фирменный набор, включающий товарный знак, логотип, бедж (аккредитационная карточка, нагрудный знак), официальные реквизиты, указанные на фирменных бланках с использованием характерного цвета, шрифта, а также фирменный слоган, фирменная одежда, интерьеры кабинетов эмоционально воздействуют на покупателя, позволяя повысить эффективность рекламных кампаний, социальных акций, презентаций, официальных приемов.
Таким образом, сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного успеха, определенной рыночной силы, защищает организацию от атак конкурентов, облегчает доступ к ресурсам, в том числе финансовым, информационным и человеческим.
