Паблик рилейшнз - это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление проблемами или вопросами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и подчеркивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение.
Паблик рилейшнз - это управленческая функция, которая оценивает общественное мнение, определяет политику и процедуры отдельных лиц или организаций в целом на основе общественных интересов, планирует и выполняет ту или иную программу действий с целью добиться понимания и признания со стороны общества.
Определение концепции на основе практики
Описание того, что делает PR на практике, является другим способом определения функции паблик рилейшнз. Одна из наиболее настойчивых попыток "операционального" определения связей с общественностью была предпринята Public Relations News, одним из нескольких коммерческих информационных бюллетеней, посвященных паблик рилейшнз. Обратите внимание на то, как это определение описывает действие PR в организационных структурах.
Встречаются буквально сотни определений, авторы которых пытаются ухватить суть паблик рилейшнз, перечисляя важнейшие виды деятельности, составляющие основу практики PR. Покойный д-р Рекс Ф. Харлоу, долгое время бывший не только крупным ученым-теоретиком, но и выдающимся практиком в области паблик рилейшнз, собрал определения паблик рилейшнз, появившихся в печати с начала века по 1976 г., выявил важнейшие элементы в каждом из этих определений и классифицировал их основные идеи. Он намеревался показать, чем же на самом деле являются связи с общественностью, а не чем они занимаются. Проанализировав 472 определения, он, однако сформулировал определение, которое включает как концептуальные, так и операционные элементы.
В ноябре 1982 г. Американское общество паблик рилейшнз формально приняло еще более пространное определение - Официальное положение о паблик рилейшнз (Official Statement on Public Relations). Авторы этого положения, группы лидеров PRSA, попытались дать определение, основной упор в котором был сделан на общественной значимости паблик рилейшнз. Помимо этого концептуального аспекта определения, они включали в него действия, результаты и требования к знаниям, взятые непосредственно из практики связей с общественностью.
(Формально принято на Ассамблее PRSA 6 ноября 1982 г.)
Паблик рилейшнз помогают нашему сложному и плюралистическому обществу достичь определенных решений и функционировать более эффективно, обеспечивая необходимый уровень взаимопонимания между различными группами и общественными институтами. Задачи PR - добиться гармонии между частными и общественными интересами.
Паблик рилейшнз охватывают весьма широкий спектр общественных институтов, например коммерческие предприятия, профсоюзы, правительственные агентства, добровольные ассоциации, больницы, школы, колледжи и религиозные институты. Пытаясь достичь стоящих перед нами целей, эти институты вынуждены развивать эффективные отношения с различными группами общества, например служащими, отдельными членами общества, потребителями, местной общественностью, акционерами и другими институтами, а также с обществом в целом.
Чтобы достичь целей, стоящих перед институтами, руководству этих институтов следует считаться с настроениями и мнениями "своей" общественности. Сами по себе эти цели также формируются внешним окружением. Специалист по паблик рилейшнз действует по отношению к руководству как консультант и как посредник, помогая преобразовывать частные цели в разумное, общественно приемлемое поведение и деятельность.
Являясь управленческой функцией, паблик рилейшнз включает следующие элементы.
· Прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения, настроений и проблем, которые могут повлиять - в ту или иную - на действия и планы организации.
· Консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации.
· Исследование, реализация и оценка - на непрерывной основе - программ деятельности и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей. К таким программам относится маркетинг, сбор средств в различные фонды, формирование отношений со служащими, местной общественностью и государственными органами, а также другие программы.
· Планирование и реализация попыток организации повлиять в нужном направлении на общественную политику.
· Постановка целей, планирование, формирование бюджета, набор и обучение персонала, разработка оборудования - коротко говоря, управление ресурсами, необходимыми для выполнения всего сказанного выше.
· Примерами знаний, которые могут потребоваться в профессиональной практике паблик рилейшнз, являются ораторское искусство, психолонгия, социальная психология, социология, политология, экономика, принципы управления и этика. Определенные технические знания и квалификация требуют для исследования мнений, анализа общественных проблем, формирования отношений со средствами массовой информации, прямого обращения по почте, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов/видеопродукции, подготовки специальных событий, речей и презентаций.
Помогая определить и реализовать ту или иную политику, практический специалист по паблик рилейшнз использует определенный спектр знаний в области профессиональных коммуникаций, играя объединяющую роль как внутри самой организации, так и между организацией и ее окружением.
Эволюция этой концепции и многочисленные попытки описать практику паблик рилейшнз привели с следующему определению.
