Тема: Деятельность по развитию связей с общественностью учреждений здравоохранения
Связи с общественностью (PR): понятия.
Нормативно-правовая основа деятельности в сфере связей с общественностью.
Функции и задачи связей с общественностью в обществе и организации.
Имидж
1.Связи с общественностью (PR): понятия.
«Паблик рилейшнз— это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»
Изменение взглядов на паблик рилейшнз (т.е. на связи с общественностью) отражает развитие и становление этой функции как в организациях, так и в обществе в целом. Эти изменения свидетельствуют также о настойчивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в качестве одной из управленческих функций организации. Этапы эволюции концепции показывают, как она постепенно закрепила за собой свое нынешнее значение.
Интересы крупного бизнеса начала ХХ столетия привели к попыткам использования паблик рилейшнз как средства защиты бизнеса от настырных журналистов и органов госрегулирования. Акцент был сделан на изложении собственной версии событий и на проведение "контратак", призванных воздействовать на общественное мнение и предотвратить такие изменения в общественной политике, которые могли бы привести к росту регулирования бизнеса.
Односторонний пропагандистский подход в паблик рилейшнз доминировал в ту пору, когда Соединенные Штаты вступили в первую мировую войну и когда президент Вудро Вильсон создал Комитет по общественной информации. Целью комитета, который возглавил Джордж Крил и в состав которого входили молодые специалисты по пропаганде (многие из них создали впоследствии собственные PR-фирмы), была мобилизация общественного мнения в поддержку военных усилий страны на основе проведения общенациональной пропагандистской кампании. В эти давние времена PR имели ярко выраженную форму пропаганды, предназначенной для оказания влияния на определенные группы людей.
Многие по-прежнему определяют паблик рилейшнз лишь как средство убеждения и пропаганды. Например, в одном из словарей встречаются следующие определения этого понятия: "побуждение общественности принять определенную точку зрения и попытки добиться ее расположения" . Это определение отражает идеи Эдварда Л. Бернайса - одного из основоположников паблик рилейшнз, - изложенные в его известной книге The Engineering of Consent (1955). Даже в наши дни многие специалисты-практики, работающие с менеджерами и клиентами, рассматривают паблик рилейшнз как одностороннюю пропаганду, призванную убеждать других.
В течение нескольких десятилетий, прошедших со времени окончания второй мировой войны, определения паблик рилейшнз стали включать положения о двустороннем общении и взаимосвязях. Эти определения включали такие слова, как взаимовыгодный, взаимный и между, что несомненно указывает на эволюцию точки зрения на данную функции. Подобная интерактивная концепция появилась в определении, включенном в Третий новый международный словарь Вэбстера (Webster's Third New International Dictionary): "Искусство или наука выработки взаимовыгодной договоренности и отношений доброй воли". Британский институт связей с общественностью определил функцию как стремление установить и поддерживать "взаимопонимание между организацией и связанной с ней общественностью".
Предыдущие редакции этой книги также определяли PR как интерактивную концепцию, т.е. как "запланированные усилия по воздействию на общественное мнение посредством доброжелательного отношения и ответственных действий, основанные на взаимоудовлетворительном двустороннем общении" В другой известной книге, появившейся в 80-е годы, где представлена еще одна версия интерактивной концепции паблик рилейшнз, акцент был сделан именно на общении: "управление коммуникациями между организацией и связанной с ней соответствующей общественностью".
Профессор Йельского университета и основатель Public Opinion Quarterly ХарвудЛ. Чайлдс предложил в конце 30-х годов еще более "продвинутую" концепцию. Вопреки господствующему в то время традиционному подходу Чайлдс сделал вывод, что суть PR заключается вовсе "не в презентации той или иной точки зрения, не в искусстве доводить до нужной кондиции отношение человека к тем или иным явлениям и не в формировании сердечных и выгодных отношений". Напротив, по его мнению, базовая функция связей с общественностью заключается в том, чтобы "привести в соответствие с общественными интересами (или приспособить) те аспекты нашего личного и корпоративного поведения, которые имеют определенную социальную значимость". Коротко говоря, Чайлдс утверждал, что базовая функция паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помочь организациям приспособиться к окружению, в котором они действуют. Многие годы спустя такая концепция PR обрела свое второе дыхание в качестве одной из составляющих современного мышления.
Организационная "настройка" - как результат в паблик рилейшнз - означает выполнение функций управленческого уровня, оказывающей влияние на политику организации; она вызывает введение поправок в дополнение к коммуникации. Эти элементы концепции были восприняты Международной Ассоциацией паблик рилейшнз, которая включила в свое определение PR такие понятия, как "рекомендации лидерам организации" и реализация "планируемых программ действий".
Итак, однонаправленная концепция паблик рилейшнз почти целиком полагается на пропаганду и коммуникации с целью убеждения (как правило, в форме агитации). Двунаправленная концепция акцентирует внимание на необходимости информационного обмена, взаимодействия и взаимопонимания. Расширенная двунаправленная концепция включает организационную "надстройку", дополнение роли паблик рилейшнз выдачей рекомендаций руководству организации и выполнением определенных корректирующих действий. Современная практика отражает все эти концепции.
