Применяемые средства и методы рекламы книг постоянно совершенствуются и используются в различных сочетаниях и комбинациях в зависимости от спроса и общего положения на рынке.
Первичная информация исходит от издательств в виде аннотированных каталогов выходящих книг. Кроме того, издательства выпускают и рассылают своим клиентам тематические каталоги. Все эти каталоги распространяются в основном среди оптовых и розничных книготорговых фирм. Помимо этого издатели выпускают для посетителей магазинов и выставок красочные листовки на отдельные «ударные» книги. Для рекламы таких книг используются также небольшие плакаты (для витрин магазинов и киосков) и суперобложки с дополнительной рекламой. Развернутая рецензия рассылается в редакции газет и журналов с предложением ее опубликовать.
Часто издатели идут на значительные расходы, связанные с рекламой новой книги по радио или телевидению. Но обычно это делается тогда, когда продажа первой пробной партии была удачной.
Также получила распространение рассылка по почте предложений о покупке книг с отрывным бланком для заказа.
Будучи крайне заинтересованными в сбыте своей продукции, издательства широко используют совместную рекламу с книготорговыми организациями. Они часто предоставляют стенды и другое оборудование книжным магазинам для проведения выставок-продаж, а также берут на себя расходы по организации рекламы в прессе.
Основная тенденция российской книгоиздательской рекламы на сегодняшний день заключается в активном развитии рекламного оформления книг. Также в продвижении книги немаловажную роль играет имидж автора. Поэтому издатели должны всегда помнить не только о правильном позиционировании книжного товара, но и об эффективности адекватного позиционирования личности писателя.
Но, пожалуй, среди многочисленных средств рекламы книжной продукции наиболее эффективным является реклама, осуществляемая магазинами.
Во многих магазинах практикуются обзоры книжных новинок. Внутри магазина и в витринах размещаются рекламные плакаты, указатели.
Среди разнообразных средств рекламы в местах продажи очень существенное место занимают оконные витрины. Основным преимуществом витрины по сравнению с другими средствами рекламы является то, что товар представлен не рисунком или описанием, а в натуральном виде. Это дает возможность покупателю увидеть предлагаемые ему книги и тут же приобрести те из них, которые ему понравились. Тем самым создается непосредственный контакт между магазином и потребителем. Витрина магазина знакомит с ассортиментом товаров, информирует о книгах-новинках, непосредственно показывает книгу покупателю, укрепляет в сознании покупателей впечатление, полученное ранее о предлагаемых книгах. А также благодаря своей прямой связи с магазином позволяет немедленно осуществить возникшее у покупателя желание совершить покупку.
Площадь витрин магазина не позволяет выставить образцы всех имеющихся книг, поэтому в первую очередь выкладываются актуальные новые книги.
Внутримагазинная реклама должна подсказывать покупателю кратчайший путь к нужным ему книгам. Указатели размещаются от более общих (например, «Художественная литература») к более конкретным (например, «Зарубежная проза»). Важным условием является зрительная сопоставимость указателя и отдела, который он обозначает.
Быстрое развитие магазинов самообслуживания (сейчас большинство книжных магазинов являются таковыми) вызвало необходимость сочетания рекламы в витрине и торговом зале. В этих условиях наприлавочная выкладка книг превратилась, по существу, в неотъемлемый элемент их рекламы.
Важным элементом рекламы является и наружная вывеска магазина. И конечно, микроклимат, который создан в магазине, - это тоже реклама. Важно, как к покупателю относятся в магазине, как предлагают книги. Как известно, половина всех покупок в магазине осуществляется покупателями импульсивно, то есть непреднамеренно, под влиянием привлекательности темы или совета продавца. Поэтому роль продавцов, консультантов в рекламе трудно переоценить.
Печатная реклама является одним из основных видов предложения книги, используется весьма широко для рассылки по почте потенциальным покупателям, для распространения в магазинах или на выставках. Сразу же следует пояснить, что к печатной рекламе не относится реклама в прессе, которая является самостоятельным средством рекламы.
К печатным рекламным изданиям относится довольно большое число самых разнообразных изданий различного назначения и способа распространения. Основными из них япляются:
Листовка — несфальцованное или односгибное рекламное издание, красочность которого зависит от характера рекламируемого товара. Из-за большого тиража листовку обычно не делают многокрасочной. Как правило, листовка содержит информацию об одном издании.
Проспект— рекламное издание небольшого объема, обычно в 8, 16 или 32 полосы, с красочной обложкой. Проспект обычно содержит информацию о серии книг или об их подборке: в проспекте помещаются более подробные данные, чем в листовке (фотографии, обложки, элементы оформления).
Буклет — многократно сфальцованное многокрасочное издание, содержащее информацию о тематической подборке изданий. Он отличается от проспекта тем, что вид фальцовки позволяет давать на одной из сторон общее оформление (плакатного типа), поэтому буклет обычно бывает более красочным, чем проспект.
Каталог— издание, содержащее систематизированное описание большого числа книг, перечисленных в порядке, облегчающем их нахождение. Из-за большого объема издание не бывает столь подробным, как проспект, и не таким красочным. Слабым местом каталогов является их большой вес, полому для них подбирается особо тонкая бумага и используется мягкая обложка. С целью удобства поиска информации в каталогах помещают указатель.
Плакат — многокрасочное крупноформатное листовое издание для расклейки на стенах, стеклах витрин (или в интерьерах). Форматы бывают самые различные.
К группе печатной рекламы относятся также издания сувенирного типа (календари, открытки, репродукции картин), престижные фирменные издания (проспекты издательств и т.п.), закладки для книг, наклейки и др.
На этих материалах впечатывается рекламный текст и фирменный знак издательства или магазина с адресом.
Печатные рекламные издания подготавливаются для вполне определенной группы потребителей и могут достичь их следующими путями: с помощью рассылки по почте в адреса потенциальных покупателей или личным вручением в книжных магазинах и на выставках.
Самым надежным и наиболее эффективным способом распространения печатной рекламы является личное вручение того или иного рекламного издания лицу, которое проявляет интерес к содержанию рекламы. Это особенно важно для распространения дорогостоящих рекламных изданий (проспектов, представляющих издательство, выставочных каталогов, буклетов и проспектов на книги отдельных разделов литературы и т. п.).
При рассылке рекламы по почте и при распространении ее в магазинах и на выставках процент риска очень высок, так как подавляющая часть рекламных изданий не доходит до читателя. Надо быть готовым к тому, что «достигаемость» печатной рекламы находится в пределах 5—15%, т. е. всего лишь 5—15% тиража может быть прочтена. А остальной тираж — издержки производства! То же происходит и с листовками и проспектами, которые распространяются в магазине или на выставке.
Главным вопросом, определяющим характер рекламно-полиграфического оформления издания, является установление цели данного издания. В большинстве случаев определение цели требует уточнения целого ряда факторов, и прежде всего содержания и направленности книги. Во всех случаях важно определить аудиторию, на которую направлено издание. Четкое представление об аудитории (сегменте рынка) дает возможность подготовить удачный текст, рекламное обращение и художественное оформление.
Популярность листовок объясняется тем, что они могут быть легко направлены в любой пункт рекламирования (конкретному потребителю, на предприятие или в магазин) с известной гарантией того, что будут прочитаны. Выпускаются листовки в основном издательствами, книготоргами и магазинами и содержат описание конкретной книги или подборки книг.
Вкладыши отличаются от листовок большей лаконичностью и более общим рекламным текстом (например, посетите какой-то магазин, выставку книг), они прикладываются к покупке.
За последние годы все чаще и во все возрастающих масштабах начинают применяться в торговой рекламе плакаты. Торговые организации убеждаются на практике, что этот вид печатной рекламы намного дешевле, чем щиты.
При решении вопроса о целесообразности подготовки листовки или проспекта надо учитывать не только стоимость изготовления, но и размер почтовых расходов.
Рассылка рекламы по почте дает возможность установить прямой контакт с читателем (минуя беседу с продавцом), и это следует принимать во внимание при подготовке текстов рекламного обращения.
Прямая почтовая реклама(«директ мейл») — одно из средств распространения рекламы, непосредственно выходящее на конечного потребителя. Как правило, это не только кампания рассылки печатных материалов, содержащих сообщение о книге, но и послания по почте в виде писем, приглашении посетить ту или иную выставку, поздравлении покупателю по случаю праздников и т. д. Прямая почтовая реклама действует эффективно, так как она имеет характеристики, которые не всегда можно встретить у других средств рекламы:
· она действует избирательно и может быть направлена в адрес именно тех предполагаемых клиентов, которые наиболее вероятно будут заинтересованы в приобретении данной книги,
· рекламное обращение по почте трудно не заметить, обращенное к адресату письмо в большинстве случаев вскрывается и прочитывается;
· рекламное сообщение можно сделать по форме в виде личною послания, т. е. оно персонализировано,
· это средство рекламы — самое гибкое. Можно полностью использовать творческие возможности текстовиков, художников, полиграфистов и дизайнеров, так как почтовое отправление практически не имеет ограничений в отношении размера, формы, стиля, количества красок и других элементов. Рекламодатели с успехом используют в прямой почтовой рекламе необычный формат, различные головоломки, активно привлекающие внимание читателя.
· прямая почтовая реклама может быть приурочена к определенному времени. Она не имеет ограничений места и времени, характерных для других средств рекламы. Если требуется срочная рекламная кампания, прямая почтовая реклама можем быть немедленно пущена в ход.
· материалы прямой почтовой рекламы дают возможность активно реагировать на обращение. Использование в почтовом отправлении возвратных купонов, бланков заказов и других приложений облегчает потенциальным покупателям ответный контакт на обращение рекламодателя:
· эффективность почтовой рекламы легко измерить по реакции покупателей в их ответах с помощью купонов.
Следует, однако, всегда помнить, что кампания прямой почтовой рекламы требует четко поставленной цели, как стратегической, так и тактической, а также внимательного отношения к качеству рассылаемого рекламного материала, максимальной связи содержания с потребностями конкретной группы получателей.
Начиная работу по изданию печатной рекламы, нужно подумать о том, с какой целью планируется данное издание, в адрес каких групп получателей и в каком количестве, а также в какой период времени будет рассылаться материал.
Обычно в список адресов рекламодатель включает адреса своих клиентов, как бывших, так и потенциальных, в том числе лиц, приславших запросы в результате публикации рекламных сообщений в специализированной прессе. Списки составляются по определенным разделам литературы. Если речь идет об общественно-политической или художественной литературе, то списки адресов бывают шире и практически охватывают все организации и всех жителей района.
