Выставки и торговые ярмарки стали сейчас распространенным средством осуществления ПР. Издательства и книготорговые организации проводят книжные выставки-ярмарки как универсального характера, так и специализированные. Четкого разграничения между «выставками» и «ярмарками» уже не существует. В то же время торговая ярмарка, как следует из названия, проводится с целью продажи товаров или демонстрации новых идей и технологий. Выставка, с другой стороны, может проводиться как престижное международное мероприятие, или как представление небольшого количества экспонатов с образовательной целью, например, в библиотеке.
Работа с выставками достаточно четко подразделяется на три раздела:
1. Принятие решения о том, в какой выставке участвовать и насколько широко.
2. Подготовка материалов и изготовление стенда.
3. Набор штатов для стенда, руководство его работой до открытия выставки, в период проведения и вплоть до разборки стенда.
Выбор выставки. Вам понадобится информация по нескольким вопросам. Желательно знать действительные масштабы выставки, число участников, тип посетителей. Необходимо сравнить эту выставку с другими, сходными по тематике и направлению, которые проводятся в вашей стране или за рубежом.
Следует подумать и о том, подходит ли вам время проведения выставки, согласуется ли это с вашими производственными планами и намерениями участвовать в других подобных мероприятиях.
Другой вопрос – какая площадь вам понадобится, чтобы представить все товары или услуги, которые вы хотели бы экспонировать.
Организация экспозиции. Приняв решение, следует подумать о форме экспозиции. Успешными бывают, как правило, экспозиции, в которых выставлены объемные экспонаты, которые можно рассмотреть со всех сторон. Фотографии, диаграммы, иллюстрации и текстовой материал можно эффективно использовать в поддержку объемного основного экспоната, но сами по себе они не имеют необходимой притягательной силы. Сейчас очень широко используются действующие модели. Если говорить о книгах, здесь вообще нет проблемы размещения экспонатов, так как они не занимают много места, а вот возможности пролистать книгу и ознакомиться с содержанием и стилем не дадут никакие фотографии и плакаты.
Организация и проведение выставки требуют внимания к столь большому числу деталей, что желательно разработать график с указанием точных сроков исполнения. В него должны войти: страховка, транспорт, работа с сотрудниками, телефоны, уборка стенда, фотографирование стенда, подготовка литературы, материалы для каталога выставки, реклама, проведение пресс-конференций, противопожарные мероприятия, охрана, а по необходимости также проезд и размещение сотрудников.
Продолжительность подготовительного периода колеблется в значительных пределах, но в среднем на подготовку экспозиции средних размеров требуется 3-4 месяца. Если выставка проводится за границей или имеются другие сложности, на подготовку может уйти даже год.
Решение вопроса о подготовке специальной литературы и о том, раздавать ли ее всем посетителям бесплатно или только избранным, зависит от типа выставки. Часто для свободного распространения издается небольшой проспект, а для специального — более детальная брошюра.
Представляется полезным провести рекламную кампанию участия вашей организации в выставке в специальной прессе, в местной прессе, с помощью плакатов и путем прямой рассылки.
Пресс-конференции. Пресс-центр. Организаторы выставки, как правило, приглашают представителей прессы в день открытия или накануне и крайне важно быть готовым к приему корреспондента у вашего стенда. Можно за несколько дней до открытия провести отдельную пресс-конференцию.
На большинстве выставок работает пресс-центр, где участники могут распространять пресс-релизы и другой рекламный материал. В этом случае следует постоянно следить за наличием материалов и по необходимости пополнять запасы. Не следует надеяться, что это будут делать работники пресс-центра.
Вот еще несколько важных моментов, на которые следует обратить внимание:
· Во многих выставочных залах освещение неудовлетворительное, поэтому необходимо обеспечить дополнительное освещение экспозиции.
· Общепризнано, что экспозиция должна быть объемной, а количество текстового материала сведено к минимуму.
· Необходимо тщательно продумать способы привлечения потенциальных посетителей (можно, например, разослать приглашения в дополнение к основной рекламе).
· Как правило, необходимо получить разрешение организаторов выставки на использование мигающих реклам, шумных машин, станков и других экспонатов, которые могут мешать другим участникам.
· Для рекламы и архива очень нужны фотографии экспозиции.
