Отношения со средствами массовой информации, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений с общественностью, но только частью, и очень важно это иметь в виду.
Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений.
Свои отношения со средствами массовой информации лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Сообщайте прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривайте, какие моменты нельзя публиковать и почему.
Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.
Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.
Два необходимых условия, которые надо учитывать в отношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по телефону, значит, он хочет получить ответ на него как можно скорее. Если такой возможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать другой источник информации. Если редактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально.
Само собой разумеется, информация должна быть точной. Тем не менее желательно заблаговременно предусмотреть возможные причины неточностей, чтобы избежать ошибок. Продиктованные по телефону имена и цифры могут быть неправильно расслышаны, и надо обратить на это особое внимание, чтобы обеспечить четкость их передачи.
Очень важными факторами в отношениях с прессой являются выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психологический момент для опубликования сообщения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя.
Связь с прессой — дело ответственное. В больших организациях нежелательно, чтобы ответственный за связь с прессой совмещал свои обязанности с какой-нибудь другой работой. Многие считают, что он не должен сам писать статьи. Обязанность ответственного за связь с прессой — поставлять новости, а журналиста — писать материалы.
Желательно поддерживать регулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды, а не только обращаться к ним, когда возникнет какая-нибудь сенсация.
Необходимо также, чтобы ответственный за связь с прессой полностью понимал задачи и цели корпорации или организации, которую он представляет, чтобы он мог составить и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы ПР.
Публикуя материалы, предоставленные отделом ПР, средства массовой информации рассчитывают получить взамен информацию о самой организации или о сфере ее деятельности. В некоторых случаях это могут быть просто бэкграунды, хотя иногда они могут оказаться выгодной рекламой. Бывает, к сожалению, что пресса проявляет интерес к вопросам, освещать которые было бы нежелательно. В таких случаях желательно максимально помочь интересующейся стороне. Если предмет ее интереса носит деликатный характер, журналисты могут согласиться не упорствовать в своих вопросах, если им честно и открыто объяснить причины, по которым это нежелательно. Скрытность же скорее всего утвердит их во мнении, что здесь попахивает сенсацией и сделает их еще более настойчивыми в своих поисках.
Предоставляя информацию, журналистам необходимо разъяснить, могут ли они цитировать эти сведения как официальное заявление, сделанное конкретным лицом, или же им нужно ссылаться на некоего абстрактного «представителя организации». С другой стороны, журналисту можно сказать, что он может использовать эту информацию, не ссылаясь на источник, или указать, что она носит строго конфиденциальный характер и в печати появляться не должна.
Совершенно недопустимо, чтобы в ответ на свои запросы пресса получала „комментариев не будет", как это очень любят говорить некоторые руководители. Это грубо и недальновидно. Гораздо лучше попытаться переключить разговор на темы, которые можнообсуждать.
Назовем три основные задачи ответственного за связь с прессой:
1. Предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи.
2. Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги.
3. Следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.
Наиболее распространенный способ передачи информации прессе – информационное сообщение или пресс-релиз. После написания его отправляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение.
Необходимо постоянно вести и обновлять список получателей материалов, чтобы пресс-релизы распространялись без задержки. Большинству организаций требуется несколько списков, отдельный по каждому типу релизов.
Некоторые правила подготовки пресс-релиза:
1. Используйте только одну сторону листа.
2. Оставляйте достаточно широкие поля слева и справа.
3. Распечатывайте материал только через два интервала.
4. Не делайте никаких подчеркиваний, даже в заголовке. Редакторы предпочитают сами решать, что нужно выделить,
5. Все абзацы, кроме самого первого, должны начинаться с красной строки.
6. Пресс-релизы, содержащее какую-нибудь новость, должны иметь заголовок, передающий суть новости, но он не должен быть заумным. Редакторы предпочитают давать свой заголовок.
7. На бланке пресс-релиза можно разместить шапку с названием, адресом и телефоном организации, распространяющей пресс-релиз. Эти сведения необходимо повторить в конце пресс-релиза с указанием имени лица, к которому можно обратиться за дополнительной информацией.
8. Если консультативная фирма по ПР распространяет пресс-релиз от имени клиента, это нужно соответствующим образом отразить.
9. По возможности пресс-релизы должны быть краткими, чтобы их можно было уместить на одной странице.
10. На пресс-релизе нужно указать дату.
11. Старайтесь избегать, насколько это возможно, заглавных букв. Никогда не пишите заглавными буквами целые слова.
12. Не ставьте точек в аббревиатурах.
13. Числительные от одного до девяти нужно писать прописью, а далее — цифрами. В очень больших числах пользуйтесь словами „тысяча" и „миллион".
14. Слово «процент» предпочтительнее, чем знак «%». Температуру лучше всего писать развернуто, например, «30 градусов Цельсия».
15. Кавычки используйте только для обозначения прямой речи. В названиях сортов и марок кавычки не ставьте.
