Катастрофические ситуации часто требуют немедленного и эффективного применения ПР. Такие ситуации возникают как в результате аварий (как, например, Чернобыль), так и вследствие насильственного слияния или поглощения кампании или финансового краха.
Существует два совершенно различных типакризисов с точки зрения ПР:
1) «Известное неизвестное». Тип неприятностей, возникающих в силу самой природы вашего предприятия или службы. Если вы производите автомашины или капитальное оборудование, вы в любой момент можете столкнуться с необходимостью „отзыва продукции". Морские, железнодорожные и авиационные перевозки имеют свои специфические и известные формы вероятной опасности. В этих и множестве подобных им случаях известно,что авария может произойти, но неизвестно,произойдет ли она, и если да, то когда.
2) «Неизвестное неизвестное». Случаются катастрофы и аварии, которые никто не может предусмотреть. Примером может служить история с «Тиленолом», происшедшая в США в 1982 году, когда кто-то добавил цианистый калий в это популярное средство от головной боли, и несколько человек скончались.
Экстремальные ПР — явление довольно редкое, и большинство из нас с такими ситуациями вообще никогда не встретятся, но если вы работаете в потенциально опасной области, вам необходимо иметь план меропрятий на такой случай.
Примерный план экстремальных ПР.Прежде всего необходимо иметь список возможных аварий и оценку возможностей компании справиться с крупной катастрофой. На основании этих документов, утвержденных руководством компании, можно затем разработать систему мер, к которым следует быть готовым.
Успешное овладение экстремальной ситуацией зависит от трех ключевых факторов:
1. Согласованная политика компании по овладению экстремальной ситуацией.
2. Проверенные средства связи и оборудование.
3. Группа ответственных сотрудников для принятия немедленных мер в случае серьезной аварии, члены которой будут выступать от имени компании на пресс-конференциях, по телевидению или отвечать по телефону.
В случае возникновения экстремальной ситуации важнейшими моментами являются: немедленная реакция; обеспечение средств массовой информации точными сведениями; наличие всей технической информации; осуществление всех возможных мероприятий в интересах пострадавших и их родственников.
Майкл Реджестер в своей книге «Овладение кризисной ситуацией» приводил в пример принципы, положенные в основу действий в экстремальных ситуациях фирмой Доу Кэнеда (Dow Kanada): а) честность прежде всего и всегда, б) сочувствие и сострадание, в) гласность, доступность и искренность, г) своевременность, д) упреждение, а не просто реагирование. Он также смог в трех тезисах очень емко сформулировать направления действий в кризисной ситуации: «имей свою версию», «расскажи все», «расскажи быстро».
Вопросы для самопроверки:
1. Дайте определение паблик рилейшнз по Сэму Блэку.
2. Что такое система РЭЙС (RACE)?
3. Перечислите законы успешного общения по Сэму Блэку.
4. С какого времени началось бурное развитие паблик рилейшнз в развитых странах?
5. Чем паблик рилейшнз отличаются от пропаганды?
6. В чем сходства и различия ПР и рекламы?
7. Что представляет собой такая форма корпоративной социальной ответственности (КСО) как «метод поддержки»?
8. В чем отличие корпоративной социальной ответственности (КСО) от спонсорства?
9. Каковы особенности паблик рилейшнз на международном уровне?
10. В каком году Э. Бернесом была набрана первая группа учеников для обучения ПР?
11. Междисциплинарный подход к исследованиям в области ПР подразумевает, что студенты при обучении паблик рилейшнз обязательно должны, кроме прочего, изучать некоторые общие науки. Какие?
12. Оцените ситуацию, когда руководитель промышленности является одновременно и руководителем службы паблик рилейшнз предприятия?
13. Что лучше для предприятия – иметь собственную ПР-службу или обращаться к услугам постороннего консультативного агентства?
14. Чем в наше время порождаются сомнения в ценности паблик рилейшнз?
15. Существует два типа кризисов с точки зрения ПР. Назовите эти типы.
16. В каких из перечисленных ситуаций обычно применяют «экстремальные ПР»: выход на рынок нового предприятия, которому нужно создать «имидж» в максимально сжатые сроки; аварии; насильственное слияние или поглощение компании или финансовый крах; необходимость вернуть «доброе имя» фирме «с подмоченной репутацией»?
17. Что из перечисленного в случае возникновения экстремальной ситуации является важнейшими моментами для ПР-службы организации: немедленная реакция; недопущение распространения информации в СМИ, чтобы не создавать излишнюю панику; создание приемлемой для общественности версии происшествия; осуществление всех возможных мероприятий в интересах пострадавших и их родственников; наличие всей технической информации?
18. Что такое диффамация?
19. В ПР-деятельности важно помнить о соблюдении авторских прав. Кому по общим правилам принадлежит право на статью в газете или журнале?
