Стратегия международной рекламы в СМИсостоит в том, чтобы оптимально распределить бюджеты на рекламу для различных стран. Вот параметры, которые оказываются разными для различных стран:
• абсолютные и относительные стоимости эфирного рекламного времени и рекламных площадей в СМИ;
• количества потребителей, охватываемых этими средствами;
• уровни и структура рекламных затрат для конкурентных торговых марок;
• степень распространения отдельных категорий товаров в потребительской среде.
Тактика международной рекламы в СМИрассматривает вопросы размещения рекламных бюджетов в медиаканалах. Поскольку большая масса медианосителей локальна, т.е. специфична для каждой страны, медиапланирование и заключение сделок с СМИ всегда происходят на местном уровне. Одни и те же СМИ в разных странах сильно различаются по степени охвата потребительской аудитории. Например, кинотеатры обладают низким уровнем популярности в США, но в России это становится все более востребованным каналом распространения рекламы.
Начиная с конца 80-х — начала 90-х годов прошлого столетия наметился серьезный рост числа глобальных каналов (в том числе спутниковое телевидение), позволяющих передавать рекламную информацию непосредственно в дома потребителей через спутниковые антенны или кабельные сети. Например, канал MTV в мире смотрят 237 млн. семей, в том числе и в России. В связи с этим появилась возможность централизованного и более эффективного с финансовой точки зрения заключения договоров с транснациональными вещательными компаниями.
И в заключение скажем несколько слов о формах обслуживания международной рекламы. К настоящему времени большинство крупных рекламных агентств значительно расширили свои международные сети посредством полного или частичного приобретения местных агентств, создания совместных предприятий, заключения стратегических союзов и т.д. Сегодня такие агентства, как BBDO, «Young & Rubicam», J.W.T. и др. осуществляют свои операции в большинстве стран мира. Более того, для дальнейшей оптимизации рекламной работы на международном уровне эти агентства объединились в крупные рекламные холдинги, например, «WWW Group», «Omnicom» и др.
Вопросы для самопроверки:
1. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации?
2. Что является основой тактических и стратегических решений интегрированных маркетинговых коммуникаций?
3. Какая стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций нацелена на увеличение первичного спроса?
4. При каких рыночных ситуациях обычно используется такая стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций как стратегия экстенсивного развития?
5. С какой целью в интегрированных маркетинговых коммуникациях применяется стратегия интенсивного развития?
6. Что включает в себя понятие «прямой маркетинг»?
7. Какова основная цель прямого маркетинга?
8. Перечислите преимущества прямого маркетинга по сравнению с обычными видами рекламы.
9. Какой показатель служит основной количественной характеристикой кампании прямого маркетинга?
10. Что такое RFM-модель?
11. Какие из перечисленных вариантов прямого маркетинга относятся к такому его виду как «директ-респонс» (прямой отклик): ТВ-маркетинг (телемагазины и т.п.), интернет-маркетинг, отправка рекламной корреспонденции по почте, телефонный маркетинг?
12. Каковы причины, не позволяющим говорить о возможности проведения единой рекламы для всех стран?
13. К каким проблемам может привести неучитывание интересов отдельно взятых рынков при проведении глобальных рекламных кампаний (ГР-компаний)?
14. В чем заключаются преимущества глобальных рекламных кампаний?
15. Каковы особенности стандартизации глобальной рекламы различных категорий товаров на местном рынке?
16. Каким правилам необходимо следовать при переводе рекламного текста на иностранный язык?
17. Укажите особенности рекламы в США и Японии.
18. Каковы особенности рекламы в России по сравнению с другими странами?
19. В чем заключаются особенности рекламы европейских стран?
20. Расскажите о стратегии и тактике международной рекламы в СМИ.
