Появлению и интенсивному развитию международной рекламы способствовали причины как глобального экономического характера (глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике), так и сугубо «рекламные».
«Экономические» причиныпоявления международной рекламы:
· Увеличение объемов производства и расширение рынков сбыта позволяют компаниям производить и продавать товары, уменьшая их себестоимость. Чем выше степень стандартизации, тем больше экономия времени и средств.
· Сбыт товаров на новых рынках легче и выгоднее, так как на давно сформировавшихся возрастает ценовая конкуренция, снижаются доходы.
· Снижение затрат на упаковку товара, так как повсеместно применяется стандартизированный подход к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на нескольких языках.
· Разрушение экономических и таможенных барьеров за счет создания различных региональных экономических организаций (например, создание ЕЭС со своей валютой).
· Снижение затрат на исследования, развитие и маркетинг.
«Рекламные» причиныпоявления международной рекламы:
· Ускоренное развитие глобальных СМИ (например, CNN), расширение инфраструктуры масс-медиа и широкое распространение Интернета. Перечисленные процессы повышают степень однородности потребительских предпочтений во всем мире.
· Формирование в середине прошлого века крупными рекламными агентствами своих глобальных сетей. Создание рекламных холдингов.
· Сближение вкусов потребителей позволяет производить, продавать и рекламировать торговые марки в мировых масштабах.
· Взаимопроникновение культур различных стран.
· Возможность экономии средств на исследования рынков рекламы и на ее производство и др.
Создание глобальных торговых марок и стандартизированных рекламных кампаний обеспечивает целый ряд потенциальных преимуществ. Но в большинстве случаев различия стран в культурном плане, уровне развития экономики, условиях конкуренции на рынке и поведении потребителей настолько велики, что делают полную стандартизацию невозможной или невыгодной.Поэтому большинство компаний пытаются найти компромисс между глобальными целями и местными условиями. Для этого они часто используют схему централизованного создания стратегий и творческих концепций, после чего позволяют своим филиалам на местах решать тактические задачи. Основные причины, не позволяющие говорить о возможности проведения единой рекламы для всех стран, следующие:
1. Существующие культурные и поведенческие различия. Каждая культура — это сочетание общественных отношений, религиозных убеждений, языков, потребительских предпочтений и привычек. Все это влияет на процессы распространения и восприятия информации. Из этого следует, что рекламист должен понимать особенности местной культуры, поскольку она может существенно отличаться от той, к которой он привык.
2. Различия уровней экономического развития разных стран.
3. Законодательные различия и специфическое государственное регулирование в различных странах ведут к тому, что информационные возможности на отдельных рынках часто существенно различаются. Например, можно говорить о таких различиях между европейскими и азиатскими странами.
4. Глобальные рекламные кампании (ГР-кампании), нацеленные одновременно на большое число рынков, обладают рядом очевидных недостатков, если при их разработке в достаточной мере не учитывались интересы отдельно взятого рынка. Практически невозможно найти такое рекламное обращение, которое было бы одинаково эффективно для рынков стран с различными культурами без дополнительной доработки.
Все эти обстоятельства приводят к таким последствиям, что, например, возможна смена лидирующих позиций товара на одном рынке на позицию аутсайдера — на другом. Возможна и такая ситуация, когда товар, предлагаемый одновременно на нескольких рынках, находится на различных стадиях своего жизненного цикла. Это проявляется в том, что на одном рынке этот товар является новым и неизвестным, а на другом — он известен и привычен для потребителя.
Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний:
· В настоящее время особенно очевидны тенденции к сближению вкусов и склонностей потребителей, если учитывать распространение «массовой культуры», для которой не существует границ (особенно это характерно для молодежи).
· Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин.
· Основой для большей однородности предпочтений потребителей различных стран стало проявление возрастающей популярности в мире отдельных торговых марок.Такие марки являются признанными символами, олицетворяющими современную жизнь. Примерами могут служить напитки «Кока-Кола», «Пепси-Кола», сигареты «Мальборо», японские автомобили.
· Несмотря на все различия, практически в каждой стране можно найти группы потребителей, которые будут общими для многих стран. Например, категория потребителей с высокими доходами, которые стремятся приобрести роскошные автомобили или дорогие ювелирные украшения.
Среди рекламистов существует высказывание: «Планируй глобально, но действуй локально!» Следуя этому призыву, рекламные агентства стремятся централизовать свою деятельность, чтобы сэкономить средства на исследования, подготовку и производство рекламы. Но при этом требуется адаптация международной рекламы к местным/национальным условиям.
Компромисс для рекламного агентства прежде всего состоит в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие со вкусами потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей «Жигули» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое название.
Решая вопрос, до какой степени можно стандартизировать рекламную кампанию, рекламисты непременно учитывают особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке. Вот некоторые общие наблюдения, которые стоит учитывать при этом.
К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). То же самое можно сказать о товарах, которые имеют утилитарное назначение и их реклама информативна, или если притягательные особенности товара тесно связаны с особенностями национального характера.
Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися.
Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой.
Кроме того, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Дело в том, что на рынках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.
Стратегия рекламного сообщения создается на основании отбора сообщаемых выгод товара, а также выбора позиционирования и сегментирования на местном рынке.
Тактика рекламных сообщений имеет дело с выбором тональности и формата представления рекламного обращения: на каком из подходов следует сделать акцент — рациональном, эмоциональном, сравнительном или основанном на юморе, страхе и т.д. Все это тесно увязано с культурными различиями потребителей в разных странах.
В качестве примеров особенностей рекламы в разных странах, скажем, что американская реклама не столь информативна, как европейская, и в большей степени склонна к «сверхобещаниям», чем российская. Рекламные объявления в Германии более информационны, нежели в других странах, относительно прямолинейны и достаточно реальны по смыслу. Французская реклама более драматургична, эмоциональна и юмористична, при этом менее информативна, чем в других странах. Телевизионная реклама в Англии считается наименее навязчивой. В Японии реклама не столь сильно давит на потребителя, как, например, в США, также она наиболее символична.
Что касается России, то у нас тоже проявляются свои требования к рекламе, исходя из наших культурных традиций. По словам одного из ведущих российских рекламистов «рекламистам не следует никогда забывать, что для успеха рекламы у российского потребителя, она должна отвечать следующим требованиям: быть честной, красивой, умной и образованной».
Тактические различия могут быть вызваны также доступностью СМИ и стоимостью размещения рекламы в эфире или в наружной рекламе. В России реклама на телевидении используется рекламодателями чаще, чем в других странах Европы, так как ее сравнительная стоимость ниже.
Необходимо учитывать уровень образованности потребителя и осведомленности о категории рекламируемых товаров. Самый яркий пример такого подхода: информация о чае понадобится европейцу, а жителям Индии — нет. При выборе эксперта или персонажа на роль сторонника товара в рекламе также может потребоваться изменение тактики, связанное с особенностями местного рынка, хотя иногда он узнаваем везде, независимо от страны (например, баскетболист Майкл Джордан, певица Бритни Спирс).
Сетевые рекламные агентства для своих глобальных кампаний создают рекламу такой, чтобы она обладала наилучшими шансами на успех на большем числе рынков. Они используют ее на локальных рынках в неизменном виде до тех пор, пока не будут получены доказательства, что изменения, связанные с местными условиями, существенно помогут.
