Наиболее эффективной рекламой в Интернете сегодня считается контекстная реклама. Это реклама, размещаемая в привязке к контексту страницы (по сути это аналог специализированной прессы). Наиболее интересным для рекламодателя вариантом в данном случае является поисковая контекстная реклама. Это сугубо интернетовский сервис – реклама, учитывающая слова запроса, набранные пользователем в строке запроса. В данном случае это коммуникация в ситуации, когда рекламное сообщение востребовано интересом и поведением потребителя. Все медианосители используют принцип контекстности коммуникаций: пресса – тематические приложения и справочники, телевидение и радио – специализированные передачи и каналы, Интернет – поисковые системы и тематические сайты.
Как же создать такое текстовое сообщение, которое будет эффективно приводить рекламодателю клиентов? Опишем основные приемы.
Для начала поговорим о запросе.
Во-первых, скажем сразу, что весьма эффективно использование так называемых «продающих добавок»: купить, продать, покупка, продажа, оптовый, распродажа, цена, прайс, тест, рейтинг, дешевый, доставка, лучший и др.
Для составления объявления рекламодателю сначала нужно составить список слов/словосочетаний, которые, по его мнению, стоит использовать для рекламной кампании. К примеру, если фирма продает кухни, первоначальный список может быть следующим: кухни, мебель, дизайн, интерьер, стильная, итальянская и т.п. Не стоит ограничиваться существительными, забывая о прилагательных и глаголах. Также рекламодатель часто забывает об использовании синонимов. Все это пригодится для поискового запроса. Кстати, можно включить в такой список и сленг (потребительский или профессиональный), например: наружка, выделенка, Питер, Владик и т.п.
Однако, понятно, что делая такие пространные запросы, как в нашем примере с кухнями, пользователь на самом деле мог искать совсем не то, что продает наш рекламодатель. Поэтому к списку стоит добавить так называемые «минус-слова», то есть слова запросов, исключающие показ нашего объявления. Например, к словосочетанию «итальянская кухня» (в смысле мебель) в данном случае подойдут такие «минус-слова»: рецепты, ресторан, блюдо, доставка, паста, национальная, кулинария, повар и т.п. Таким образом, мы сразу отсекаем пользователей, которые ищут рецепты итальянской кухни или рестораны. В результате реклама будет показана, когда в запросе есть слова из списка и нет «минус-слов».
Добавление географического названия к слову запроса выделяет аудиторию, которой интересен данный товар/услуга на указанной территории (это называется геотаргетинг). Используйте естественный геотаргетинг – местный контекст. Например, для фирмы, продающей недвижимость во Владивостоке, это будет выглядеть следующим образом: недвижимость Владивостока, недвижимость владивостокская, недвижимость Владик и т.п.
Все это касалось слов запроса, в ответ на которые будет показываться объявление. Теперь поговорим о составлении самого объявления. Составляя объявление, стоит учитывать следующее:
· Для каждого слова/словосочетания запроса стоит придумать отдельное объявление, наиболее соответствующее данному слову. Применение одного универсального объявления для всего списка слов не даст нужного эффекта.
· Имеет смысл использовать слово запроса в тексте самого объявления.
· Необходимо учитывать особенности геотаргетинга.
· В объявлении стоит использовать местный контекст (естественный геотаргетинг).
В идеале структура рекламного объявлении должна включать три составляющие: сообщение, аргументы и эмоциональная связь. Покажем это на примере объявления о продаже холодильников.
Ключевое слово: холодильник.
Текст объявления: Заголовок: «Продаем холодильники». Текст: «Компания «Меридиан» предлагает холодильники от ведущих мировых производителей».
Это объявление очень краткое, не содержит дополнительной информации. В нем есть только один элемент структуры – «сообщение».
Чтобы включить второй элемент – «аргументы» - конкретизируем объявление, добавляем информацию о характеристиках товара. Получаем следующий вариант.
Текст: «Одно-, двух-, трехкамерные. Морозильные камеры. Большой выбор цветов. Гарантия – 1 год».
Наконец, добавляем эмоциональный мотив и придаем объявлениям законченный вид.
Заголовок: «Холодильники и морозильные камеры Stinol, Electrolux, Ariston».
Текст: «Одно-, двух-, трехкамерные. Морозильные камеры. От 200 до 1000 долларов. Белые, синие, красные, черные и других цветов. Бесплатное гарантийное обслуживание – 1 год. Доставка по городу».
И не стоит забывать, что эффективность рекламной кампании можно существенно повысить путем сегментирования целевой аудитории, прежде всего, применением таких видов таргетинга, как географический и временной таргетинг и таргетинг по частоте (последний означает ограничение количества показов рекламы одному уникальному пользователю за период времени).
В заключение скажем, что контекстная реклама характеризуется быстрыми прямыми продажами, а медийная реклама направлена на то, чтобы не только осуществить прямые продажи, но и сформировать поток клиентов в будущем. Понятие «бренд» (узнаваемость бренда, лояльность к бренду и т.п.) может существовать только в медийной рекламе.
Вопросы для самопроверки:
1. Какие виды рекламных носителей в Интернете вы знаете?
2. Каковы преимущества и недостатки текстовой рекламы в Интернете?
3. Что собой представляет баннерная реклама?
4. В чем отличие Pop-UP от Pop-UNDER окон?
5. Какие способы размещения рекламы в Интернете вы знаете? В чем их достоинства и недостатки?
6. Какие преимущества дают фирмам-рекламодателям виртуальные сообщества?
7. Оцените Интернет-рекламу по таким показателям, как индекс внимания, стоимость, возможность обратной связи.
8. Оцените возможности интернет-рекламы для фирмы-рекламодателя, желающей выйти на международный рынок.
9. С какими проблемами может столкнуться рекламодатель при размещении рекламы в Интернете? Каковы недостатки интернет-рекламы?
10. Что означает термин «СПАМ»? Какие существуют варианты защиты от СПАМа?
11. Что вы можете сказать о законодательстве в области интернет-рекламы?
12. Каков примерно охват российской аудитории Интернета сегодня?
