Вопрос 3.3. Исследование внешней среды организации

Ключевые моменты:

1. Анализ внешней среды макроуровня.

2. Анализ внешней среды микроуровня.

3. Профильный анализ внешней среды организации.

4. Сценарии развития внешней среды организации.

5. Морфологический анализ и сферы его применения.

Жизнедеятельность организации состоит из 3-х основополагающих процессов:

· получение сырья/ресурсов из внешней среды

· изготовление продукта

· передача продукта во внешнюю среду

Если хотя бы один процесс прекращается, организация уже не может существовать. Для ее успешного существования необходимо поддерживать определенный баланс между тремя этими процессами.

Внешний анализ обычно проводится для того, чтобы выявить, какие факторы окружающей среды оказывают наибольшее влияние на существование данной фирмы и ее дальнейший рост.

Х. Виссема предложил следующую схему внешних фак­торов развития фирмы (рис.1).

В схему входят наиболее важные внешние переменные факторы, которые фирма должна учитывать при разработке своей стратегии. Одни мы относим к среде непосредственного воздействия (внешняя среда микроуровня), а другие – к среде косвенного воздействия (внешняя среда макроуровня).

Рис. 1. Схема внешних факторов развития фирмы

Факторы внешней среды макроуровня (демографические, социокультурные, экономические, политические, технологические, экологические, иституциональные) для удобства были сгруппированы в 4 блока (политические, экономические, социальные, технологические) (рис. 1). В такой группировке факторов можно узнать PEST (ПЭСТ, СТЭП) анализ – средство исследования внешней средымакроуровня.

Проводя изучение различных компонент макроокружения, важно иметь в виду два следующих момента:

Во-первых, все компоненты макроокружения находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Изменения в одной из компонент обязательно приводят к тому, что происходят изменения в других компонентах макроокружения. Поэтому их изучение должно вестись не по отдельности, а системно, с отслеживанием не только собственно изменений в отдельной компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах макроокружения.

Во-вторых, степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные фирмы различна. В частности, степень влияния проявляется по-разному в зависимости от размера фирмы, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.д.

Среда непосредственного воздействия (микроуровня) – те группы сил, которые отмечены внутри овала, а именно: блок ресурсов, которые корпо­рация закупает, непосредственный круг потребителей и потребителей 2-й степени, а по краям — конкурентов, государственные законы и по­становления различных уровней власти, которые воздействуют на де­ятельность фирмы. Все стрелки здесь имеют два направления. Действительно, если различные стороны могут оказать влияние на компанию, проявить свою силу, как говорит Портер, то и компания может сама принимать соответствующие действия и проявить свою силу по отношению к этим сторонам.

М.Портер составил схему сил, которые играют наиболее важную роль в конкуренции (модель 5 сил конкуренции) (рис. 2). Ее не следует путать с моделью внешних факторов, представленных на рис. 1.

Рис.2. Модель 5-ти сил конкуренции М.Портера

Показатели концентрации рынка

Основными показателями концентрации, используемыми в экономической теории и практике антимонопольных органов, являются коэффициент концентрации и коэффициент Герфиндаля-Гиршмана.

1)Коэффициент концентрации, % (CRk):

CRk = Σs_i, i = 1… k, где (1)

s_i - доля продаж i-го предприятия в общем объеме реализации, %

k – число хозяйствующих субъектов (фирм) на рынке, взятых для расчета коэффициента

Индекс концентрации 4-х крупнейших фирм отрасли (CR4) часто подвергается критике из-за того, что не учитывает характера распределения долей фирм ни внутри «четверки», ни за ее пределами.

Поэтому при классификации рынков по уровню концентрации индекс CR4часто используется в комбинации с другим известным показа­телем — индексом Херфиндаля — Хиршмана (HHI), который рассчитыва­ется как сумма квадратов долей всех фирм, входящих в отрасль, и свобо­ден от указанного выше недостатка.

2)Коэффициент Герфиндаля-Гиршмана (HHI):

HHI = Σs_i², i = 1… n, где (2)

s_i - доля продаж i-го предприятия в общем объеме реализации, %

n - число хозяйствующих субъектов (фирм) на рынке

Таблица 6

По всем элементам внешней среды макро- и микроуровня выбираются наиболее значимые факторы, что определяется экспертно по степени их влияния на конкурентоспособность организации. В таблицах 1 и 2 приведен примерный список факторов, на который можно опереться при проведении исследования. В реальности их может быть меньше или больше, в зависимости от отраслевой принадлежности компании, ее размера, стадии жизненного цикла и т.д.

Затем дается описание текущего состояния факторов и приводится оценка степени их влияния на организацию, например, по пятибалльной шкале. В случае возможностей для предприятия ставится положительная оценка, в случае угроз – отрицательная оценка. Стоит заметить, что одни и те же факторы, одновременно, могут создавать как возможности, так и угрозы для фирмы. При этом необходимо отдельно выделить положительное и отрицательное влияние факторов, а не их результирующую. В дальнейшем предлагаем учитывать только преобладающее влияние фактора, осознав его двойственную природу.

Исходная информация для анализа внешней среды берется из статистических сборников, книг, СМИ. Кроме того, полезны участие в профессиональных конференциях, анализ опыта деятельности организации, изучение мнения сотрудников организации, проведение внутриорганизационных собраний и обсуждений.

Таблица 1

Анализ внешней среды макроуровня (PEST-анализ)

Таблица 2