Я не видел ее, но утверждаю, что это плохая реклама.
Будь она гениальной, вы говорили бы не о ней, а о товаре.
Хост Рюкле
Дидактические единицы: Протореклама. Глашатаи в рекламе. Предметно-знаковая и живописная античная вывеска. Первые рекламные афиши. Роль книгопечатания в развитии рекламы. Реклама как инструментом рыночных отношений. История использование музыки в рекламе. Американская ассоциация рекламных агентств. Зарождение рекламного дела в Киевской Руси. Коробейники и лубки как рекламные средства. Монополизация рекламы в Советском государстве.
Протореклама – первоначальная историко-культурная форма современной рекламы. Основная ее функция – информирование. К проторекламным формам можно отнести культовую проторекламу (родовые тотемы), знаки собственности (клеймо, штамп, печать), знаки авторства (сигнатуры). Базовые элементы проторекламы – символы.
В античные времена создаются предпосылки для развития устной рекламы – появляются глашатаи, носители политической, религиозной и др. информации. Другой вид рекламы – предметно-знаковая и живописная античная вывеска.
Период раннего средневековья практически не донес до нас рекламных текстов. Элементы рекламы проявляются в проповедях, религиозных процессиях, при этом широко применяется суггестивный метод воздействия, составляющий суть природы рекламы. Постепенно возвращается институт глашатаев и развивается традиция живописных вывесок. В Х – ХI вв. в «Регистре ремесел и торговли Парижа» целый раздел был посвящен профессии глашатая. В период позднего средневековья появляются новые формы письменной рекламы – листовки, афиши, каталоги манускриптов.
Изобретение съемных шрифтов Иоганна Гуттенберга открывает эру много тиражной печати афиш. Первые рекламные афиши не содержат иллюстраций, они появляются лишь в 1491 г. в рекламной «Афише издателя» Гераэрда Лина. Качественно новый этап в развитии афиш связан с расцветом гравюры в ХV – ХVI вв.
В ХV в. активизировался процесс книгопечатания, названный культурологами третьей информационной революцией, что способствовало развитию печатной рекламы. Формируется корпорация европейских издателей, в 1564 г. издается Полный каталог Книжной Ярмарки. Следствием развития книгопечатания явилось возникновение новых видов изобразительной рекламы: типографских эмблем и экслибрисов.
ХVII в. перевернул прежние представления о массовой информации. Это связано с созданием адресных бюро и выходом в свет первых газет.
В ХIХ в. Реклама становится инструментом рыночных отношений. В Англии назначается плата за рекламное объявление – 2 пенса. В 1845 г. во Франции было создано 218 бюро рекламных сообщений. Появляются новые формы рекламы – выставки-ярмарки и салоны. Первая парижская ярмарка состоялась в 1904 г., в ней приняли участие 486 представителей. Первый салон открылся в 1898 г. в Париже на эспланаде Инвалидов. Всемирные выставки-ярмарки проводятся, начиная с 1851 г.
Американская реклама, представляющая совершенно особый «культурный слой», корнями тесно связана с историей европейской рекламы. Формально американская реклама начинает свой отсчет с 1789 г. – времени окончательного формирования новой государственности. Начальный этап становления рекламы тесно связан с именем Джона Данлэпа, который в 1784 г. начал издавать в Филадельфии первую американскую газету. В ней особое место отводилось рекламным текстам. Уже в 1829 г. 12 американских газет публикуют рекламы больше, чем около 400 вместе взятых заокеанских. В 1840 г. было открыто первое рекламное агентство Уолни Б. Палмером и Джоном Л. Хупером. Рекламная индустрия развивалась ускоренными темпами. В 1880 г. Н. Айер выпустил «Американский рекламный ежегодник», который стал основным источником рекламы. Выдающийся американский рекламист Альберт Ласкер с помощью Джона Э. Кеннеди и Клода К. Хопкинса (известных писателей-рекламистов) создал агентство «Лорд энд Томас» специально для написания рекламных объявлений. Хопкинс, являясь родоначальником простого стиля прямого рекламного объявления, написал в 1923 г. пособие «Научная реклама».
В 1917 г. создается Американская ассоциация рекламных агентств, определившая основные этические нормы и правила рекламной деятельности. Одновременно с этим в США прочно утверждается появившаяся в Англии в ХIХ в. корпоративная реклама. С появлением радио в 1923 г. появляется и радиореклама. В 1941 г. в эфир вышла первая прямая телереклама.
Использование музыки в рекламе имеет давнюю историю. Еще в 20–30-е годы, когда американские радиостанции начали транслировать первые рекламные ролики, в них широко использовались джинглы – положенные на музыку ритмичные запоминающиеся фразы или даже целые песенки, посвященные рекламируемым продуктам. С появлением коммерческого телевидения в 50-е годы джинглы плавно перекочевали на голубые экраны, а впоследствии в западных странах возникла настоящая индустрия, ежегодно выдающая на-гора сотни и тысячи музыкальных композиций для полуминутных роликов. В 80-е годы в телевизионную рекламу пришли известные исполнители и популярные песни – первопроходцем здесь в 1987 году выступила корпорация Nike, использовав отрывок из биттловской «Revolution» в своем ролике, продвигающем новую модель кроссовок.
Зарождение рекламного дела в Киевской Руси относят к Х-ХI вв. Русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров, широко используя зазывал и коробейников. Получило распространение производство лубков – листов с определенной информацией, переданной в картинках. Центром «лубочной культуры» стал Великий Новгород. Первая российская печатная реклама появилась в ХVIII в. «Ведомостях» Петра I. В ХIХ в. реклама вышла за рамки печатных изданий, ее стали размещать на круглых тумбах, установленных в различных частях города, на конках, в трамваях. Получила широкое распространение голосовая реклама, осуществляемая, как правило, подростками, которые громко выкрикивали названия и цены товаров в людных местах. Начинают появляться специализированные конторы, бюро. Наиболее авторитетным рекламным агентством того времени была центральная контора объявлений торгового дома «Метцель и К», появившаяся в 1870 г.
После 1917 г. реклама была монополизирована государством. В советский период она отличалась меньшим распространением, чем в западных странах, отсутствием коммерческой основы, простотой, использованием традиционных форм.
С 1991 г. начался стремительный рост рекламного бизнеса в России.
Контрольные вопросы:
1. Сущность проторекламы.
2. Какую роль в развитии рекламы сыграли живописные вывески?
3. Какое событие открыло эру многотиражной печати афиш?
4. Какие новшества появились в рекламе в связи с развитием книгопечатания?
5. Роль джинглов в развитии рекламы?
6. Какие рекламные приемы использовали русские купцы?
7. Какими специфическими чертами отличалась реклама в Советском государстве?
Модель рекламного воздействия AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)
(внимание, интерес, желание, действие)
Данную модель рекламного воздействия предложил в 1896 году американец Э. Левис. Его модель, работающая для разных видов рекламы, предполагает четыре стадии реакции потребителей: внимание (attention), интерес (interest), желание (desire), действие (action).
Сегодня, когда на каждого потребителя обрушивается масса рекламной информации, формула AIDA гораздо актуальнее, чем ранее. Потребитель становится все более устойчив к рекламному воздействию и менее открыт к восприятию сообщений. Реклама должна быть такой, чтобы не только выделиться, но и удержать внимание. Модель AIDA основывается на простых принципах человеческого поведения, и это помогает создавать действительно работающую рекламу.
