Потребители не любят долгих рассказов и деталей — сразу приступайте к делу. Каждый элемент рекламного послания может привлекать внимание: заголовок, цепляющая фотография или предложение, от которого нельзя отказаться. Так как рекламных сообщений вокруг человека сотни, такой шаг как привлечение внимания становится определяющим.
Эффективно привлечь внимание могут:
яркие цвета
привлекательные люди
интересная и необычная фотография
юмор
риторические вопросы
вопросы-крючки, которые заставляют читать дальше
представление преимуществ товара, услуги.
Дайте причину целевой аудитории, по которой она должна заинтересоваться вашим предложением. Нужно найти такие "кнопки", на которые потребитель захочет нажать. Он должен сразу понять, какую выгоду он получает — низкую цену, удобство, комфорт. Можно предварительно протестировать несколько таких "кнопок" на малой группе целевой аудитории и выбрать самые эффективные.
Заинтересовать можно, если:
показать ваше уникальное торговое предложение — почему потребитель должен выбрать именно вас,
предложить скидки первым покупателям,
сообщить об ограниченных сроках распродажи.
Формирование желания — это центральная часть любой рекламной кампании. Превратите желание в потребность. Часто для формирования желания рекламные дизайнеры, отлично знающие психологию потребителя, прибегают к работе с человеческим эго: "С "Лореаль" я буду выглядеть моложе" и т.д. Такова суть человеческой натуры, и она вряд ли изменится.
Если вы сформируете желание и убедите потребителя в том, что оно имеет право на существование и справедливо, вы добьетесь успеха.
После того, как реклама захватила внимание потребителя, овладела его интересом и желанием, самое время призвать покупателя к действию. Для этого можно создать эффект срочности, когда в рекламе сообщается, что нужно как можно скорее принять важное решение, иначе человек упустит выгоду.
Эффективные призывы к действию:
позвоните нам сегодня (и вы получите что-то бесплатно),
торопитесь, пока не кончилось,
зачем ждать, начните сегодня.
Реклама – это оригинальная материальная
и духовная культура общества,
несущая аромат самой эпохи.
Жан Бодрийар
Дидактические единицы: Зарождение правового регулирования рекламы во Франции, Англии, Америке. Основные документы, регламентирующие рекламную деятельность в современной России. Международный кодекс рекламной практики. Правовые аспекты Интернет-рекламы.
На начальном этапе формирование рекламного законодательства является стихийным процессом. Например, ордонанс французского короля Карла VII от 1415 г. ограничивает число официальных торговых глашатаев до 24 человек. Ордонансы Карла VI (1383) и Карла VII (1444 г.) посвящены вывескам цирюльников, которые частично выполняли обязанности лекарей. В ХVII в. Людовик ХIII издает Указ о правах на геральдические знаки. В 1669 г. парижские власти приняли решение об ограничении размеров вывесок, которые не должны были превышать 3,5 шагов.
В Лондоне королевскими указами закрепляется право на вывески. В 1563 г. определяются правила вывешивания афиш о зрелищных представлениях. Английский парламент в 1752 г. принял закон, в котором речь идет о соответствии рекламы качествам предлагаемого товара.
В 1917 г. в Америке создается Американская ассоциация рекламных агентств, определившая основные этические нормы и правила рекламной деятельности. Закон 1912 г. отнес к рекламным все выплаты печатным изданиям за рекламные публикации, тем самым, выступив против злоупотреблений в этой области.
Основные документы, регламентирующие рекламную деятельность в современной России:
· Федеральный закон «О рекламе», который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения, распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. Закон дает определение основных понятий, связанных с рекламным процессом, регламентирует понятие ненадлежащей рекламы (недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой). Закон определяет органы, осуществляющие контроль в области рекламы, и ответственность за нарушение рекламного законодательства /5/.
· Статья 182 «Заведомо ложная реклама» Уголовного кодекса РФ устанавливает, что использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ и услуг, а так же их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб, наказывается штрафом в размере от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от 2 до 5 месяцев, либо обязательными работами на срок от 180 до 240 часов, либо арестом на срок от 3 до 6 месяцев, либо лишением свободы на срок до 2 лет /1/.
· Статья 36 Закона РФ «О средствах массовой информации» гласит, что если СМИ не зарегистрировано в качестве специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера, то реклама не должна превышать 40 % объема отдельного номера периодического печатного издания, 25 % объема вещания радио- и телепрограмм. Редакция не вправе взимать плату за размещение рекламы под видом информационного редакционного или авторского материала /6/.
· Статья 7, пункт 4 Закона РФ «О сертификации продукции, работ и услуг» указывает, что запрещается рекламировать продукцию, подлежащую обязательной сертификации, но не имеющую сертификата соответствия /7/.
· Федеральный закон «О защите прав потребителей», определяющий, какая информация о товарах, работах, услугах должна доводиться до потребителя, а так же устанавливающий ответственность за нарушение права потребителей на информацию /4/.
· Федеральный закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», в котором регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров /2/.
· Международный кодекс рекламы обращает внимание на рекламную этику /11/.
Развитие рекламы в сфере СКС и туризма так же регулируется законом РФ «Об основах туристской деятельности», который регламентирует правовые отношения, связанные с созданием и функционированием единого туристского рынка в РФ /3/.
Контрольные вопросы:
1. С какой целью был разработан Международный кодекс рекламной практики?
2. Какие документы регламентируют рекламную деятельность в России?
3. Какие нормативные акты регулируют рекламу в СКС и туризме?
4. Задачи правового регулирования использования объектов интеллектуальной собственности в рекламе.
5. В чем специфика правовых аспектов Интернет-рекламы?
