Тема 1.3. Социально-правовые аспекты рекламной деятельности
Тема 1.2. История рекламы
Тема 1.1. Роль рекламы в развитии общества
Раздел 1. Сущность и специфика рекламной деятельности
Определение рекламы. Неперсонифицированный характер рекламы. Функции рекламы: маркетинговая, коммуникативная, образовательная, экономическая и социальная. Классификация рекламы.Приоритеты в рекламе. Направления критики рекламы. Функции и структура рекламного агентства.
Протореклама. Институт глашатаев и гонцов. Вывесочное искусство европейского средневековья. Объективные предпосылки развития издательского дела. Развитие рекламного законодательства. Первые специализированные рекламные конторы. Зарождение рекламного дела в Киевской Руси. Живописная вывеска в России. Газетная реклама. Наружная выставка и рекламный плакат в России начала ХХ века. Истоки формирования российской торговой марки. Монополизация рекламы в Советском государстве. Модель рекламного воздействия AIDA.
Международный кодекс рекламной практики. Федеральный закон «О рекламе». Федеральный закон «О защите прав потребителей». Федеральный закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» Письмо ФАС «О разграничении рекламы и иной информации». Письмо ФАС РФ «Об особенностях отдельных способов распространения рекламы». Стандарты рекламы и маркетинга в Интернете. Правовое регулирование рекламы в социально-культурном сервисе (СКС) и туризме.
Самое гениальное новаторское изобретение может умереть как идея,
время которой еще не пришло, только потому,
что никому не пришло в голову это изобретение прорекламировать
Говард Рафф
Дидактические единицы: Неперсонифицированность рекламы. Целевая аудитория. Воздействие рекламы на общество. Классификация рекламы. Направления критики рекламы. Рекламное агентство.
Реклама – это неперсонифицированная передача информации о продукции, услугах или идеях посредством различных носителей, обычно оплачиваемая рекламодателями и имеющая характер убеждения.
Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она неперсонифицирована.
Реклама оказывает воздействие на отдельных людей и на общество в целом. Функции и факторы воздействия могут быть сведены в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.
1. С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. Существует значительное число целевых аудиторий. Однако две основные – это потребители и предприниматели.
Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.
За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат – снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.
Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.
Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.
Но чтобы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к действию, будь то покупка другого вида крупы или регулярное посещение церкви. На возможность достижения успеха рекламы обычно указывают следующие факторы:
1. наличие тенденции к высокому первичному спросу на товар;
2. возможность выделения товара среди прочей товарной массы;
3. большое относительное значение для потребителя скрытых качеств товара в противоположность явным;
4. возможность использования высокой эмоциональной привлекательности;
5. наличие средств для обеспечения рекламы.
Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. «Красный крест», местные фонды и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы.
Реклама бывает потребительской и деловой. Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Выделяются четыре вида рекламы по географическому признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная. Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщения. Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды целей и идей. Подобная реклама называется корпоративной или престижной. Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями.
Реклама нарушает нормы языка. Защитники традиционных норм языка часто не любят рекламу, они считают ее слишком легкомысленной, фамильярной, а потому неуместной. По их мнению, реклама разрушает величие языка. Следует признать критику справедливой, так как не все составители текстов высоко профессиональны, и отклонение от норм в художественных целях является слабым аргументом в защиту того, что иногда представляет собой просто низкопробный языковый стиль.
Реклама делает нас «слишком материалистичными». Критики утверждают, что реклама отрицательно влияет на нашу систему ценностей, поскольку она внушает мысль о том, что путь к счастью лежит через приобретение вещей, а не через духовное и умственное развитие.
Реклама манипулирует нами, заставляя делать ненужные покупки, играя на их эмоциях. Это одно из наиболее часто раздающихся обвинений в адрес рекламы. Другой стороной обвинения в манипулировании является способность рекламы к созданию потребностей. Критики рекламы утверждают, что мы плаваем в рекламном море, а это делает жизнь менее приятной, чем она могла бы быть.
Многие находят рекламу оскорбительной для своих религиозных убеждений, моральных принципов или политических взглядов. Другие же считают дурным вкусом использование в рекламе методов, в которых акцент делается на секс, насилие или описание анатомических функций.
Вероятно, наиболее важным обвинением в адрес рекламы является то, что она пытается ввести людей в заблуждение по поводу качества и свойств товара.
Рекламное агентство – это независимая организация, специализирующаяся на производстве и распространении рекламы. Большинство рекламных агентств в России появилось в конце 80-х годов. Американская ассоциация рекламных агентств еще в 1918 году разработала требования к компетенции и направлениям деятельности рекламных агентств, которые изменились незначительно. В требования входит: изучение продукта, исследование рынка, изучение основных факторов, влияющих на продвижение товара или услуги, анализ СМИ, разработка рекомендации для рекламодателя, реализация рекламы. Цель агентства – наиболее точно идентифицировать целевую аудиторию и выбрать оптимальное средство рекламы.
Агентства бывают: полного цикла или специализированные. Специалисты по рекламе предлагают для выбора агентства использовать специальный тест, на вопросы которого необходимо ответить перед принятием решения о выборе (приложение 1).
2. Приоритеты в рекламе:
· обозначить продукт (назвать его);
· показать привлекательность продукта (для чего служит);
· представить эмоциональные преимущества (что дает покупателю покупка товара).
3. Если вы рекламируете, к примеру, предпраздничную распродажу в давно существующей фирме, Ваша непосредственная цель – привлечь как можно больше покупателей. Именно покупателей, т.е. людей, которые не уйдут с распродажи с пустыми руками. В этом случае список приоритетов примет такой вид:
