Определение рекламного бюджета

Бюджет — попытка подчинить хаос творчества порядку бухгалтерско­го отчета. Бюджет — торжество расчета и разума над интуицией и чувст­вом. Но смысл в бюджете есть. Проблема в том, как выделить его. Ни­кто еще не доказал, что метод исчисления как процент от объема продаж лучше, чем принцип конкурентного паритета, или что бюджет «по одежке» даст больший экономический эффект, чем бюджет, исхо­дящий из целей и задач. Поэтому можно выбрать любой из методов и экспериментировать, пока не станет ясно, что он себя исчерпал или что не оптимален. У этого подхода одно достоинство — предлагается со­здать собственную систему и придерживаться ее столь долго, что ре­зультат окажется очевиден. Гадая о том, что лучше — 2 или 7% от про­даж, фирма не учитывает, что 2% с хорошей рекламой (которая в 8 раз эффективнее, чем плохая) будет результативнее, чем 7% с плохой.

Стоит указать на недостатки всех четырех способов составления бюджета применительно к российским условиям:

1. Процент от продаж. На этапе роста фирмы или вывода товара на рынок объем продаж невелик, и этот метод не позволяет полу­чить нужный результат, даже если процент восхитителен.

2. Конкурентный паритет:

а) не существует сведений о бюджетах конкурентов

б) данный метод не позволяет получать конкурентное преиму­щество.

3. «По одежке» (столько, сколько сможем). Для российских менед­жеров это равносильно методу «по остаточному принципу», ве­дущему к полному урезанию рекламных расходов. Первой все­гда страдает реклама.

4. «Исходя из целей и задач». Целевое планирование не то чтобы плохо освоенная область управления компанией, скорее, мало­известная. Это все равно, что «тыкать пальцем в небо».

Получается, что все способы определения рекламного бюджета, из­вестные в мире, в России неприменимы.

Стоит порекомендовать способ «процент от продаж». Известно, сколько тратят на рекламу в данной отрасли за рубежом. При стабиль­ных продажах на эти данные и стоит опереться. Если требуется опере­дить конкурентов, бюджет лучше увеличить. Если предстоит вывести на рынок новый товар, рекламные расходы лучше исчислять в процен­тах к планируемым показателям продаж.

Стабильный бюджет на рекламу имеет преимущество, которое станет очевидным спустя год-два. Верно спланированная реклама не бывает равномерно распределенной во времени. У нее свои подъемы и спады, периоды максимальной интенсивности и зоны молчания. Это связано с сезонностью продаж и с целями рекламной кампании. Так легче при­влекать дополнительное внимание потребителей и экономить средст­ва без ущерба для конечного результата. И спустя некоторое время возникает кумулятивный, или накопленный, эффект воздействия рек­ламы. Это видно из схемы, приведенной на рис. 6.

За подъемом продаж следует спад, но остается небольшой прирост, который и считается результатом действия кампании (пик продаж по­чти полностью компенсируется пиком рекламных расходов). Это на­зывается первой волной рекламы. Если она окажется единственной, то общая эффективность рекламы будет минимальной или нулевой, так как реклама забудется и продажи вернутся на начальный уровень. Но если за первой волной пустить вторую и третью, ситуация изменится. Волны накладываются, суммарный прирост все время увеличивается. Все больше людей узнают о товаре, знакомятся с рекламой, восприни­мают и запоминают ее. Реклама прекращается, и о ней забывают, но при возобновлении быстрее и легче вспоминают ее. Именно за этот эффект и стоит бороться рекламодателям - он обеспечивает повтор­ные продажи и удовлетворенность покупателей. (Иные российские РД уже поговаривают о так называемом «эффекте насыщения» и излиш­них расходах на рекламу. Но насыщения достигает убогая информа­ция, которую принимают за рекламу) А можно сказать и так.