Корпоративная реклама

Понятие «корпоративная реклама» включает все многообразие нето­варной коммерческой рекламы. В той же книге Бове К.Л. и Аренса У.Ф. приво­дятся задачи, которые решает корпоративная реклама:

♦ довести до целевой аудитории информацию о фирме и о ее дея­тельности

♦ поправить пошатнувшийся имидж фирмы

♦ привлечь инвесторов

♦ привлечь квалифицированных специалистов

♦ высказаться по важным вопросам, интересующим общественность.

Вспомним Огилви: «Если бы было возможно, корпорациям следо­вало бы полагаться на связи с общественностью, а не на рекламу. Од­нако СМИ неохотно печатают положительные отзывы о деятельности крупных фирм. Вот почему все больше директоров по связи с общест­венностью пользуются рекламой в качестве основного канала комму­никации. Только ее они могут контролировать в отношении содержа­ния, времени и воздействия. Она позволяет им выбрать собственное поле битвы».

Коммерческие фирмы всегда являются предметом критики — эко­логов, чиновников, общественности, антимонопольных структур, со­юзов потребителей, конкурентов. И если не взять инициативу в свои руки, можно в критической ситуации потерять все.

А вот тот же Огилви о содержании этого вида рекламы: «Меня при­водит в ужас современная корпоративная реклама. Помпезность, оби­лие общих мест и утомительных повторений. Корпоративная реклама не должна рассматривать общественность как скопище идиотов».

Корпоративная реклама — это внедряемое в сознание целевой ауди­тории или общественности представление о том, как фирма работает, что изготавливает, каким образом она думает, какое впечатление про­изводит и как она выглядит внешне. Нет никаких свидетельств, что данный вид рекламы влияет на финансовое состояние компании. Но если вспомнить об упоминавшемся выше исследовании, возможно, та­кая связь существует. Не следует только перенапрягаться, чтобы при­дать ей математическую модель.

Внешний вид.Долговременный образ компании складывается из образа рекламы, фирменного стиля, внешнего вида продукции, упа­ковки, внешнего вида офиса и его сотрудников. Все начинается с фир­менного стиля. Небрежность и чрезмерная экономность при его разра­ботке могут сделать остальные усилия тщетными и неэффективными. Проблема внешнего вида в том, что он должен быть единым, а делают его часто разные художники. Разработчиков фирменного стиля сменя­ют дизайнеры-интерьерщики. Дизайнеры и копирайтеры создают ком­пании упаковку и рекламу ее товаров. Форменную одежду для рабо­чих будут создавать впоследствии еще какие-то авторы. О каком индивидуальном внешнем виде может идти речь? Поэтому создавая элементы внешнего облика компании, стоит быть внимательным к це­лому. Лучше на первых порах постараться продумать весь будущий образ, и тогда впоследствии не придется его менять.

Ценности.Представьте, что вы живете в небольшом доме, где все давно друг друга знают. Вместе воспитывают детей, убирают лестнич­ную площадку, заготавливают дрова на зиму и празднуют дни рожде­ния. Но вот в освободившуюся квартиру въезжает некто. Он ни с кем не здоровается, не соблюдает правила, не моет полы по очереди, не рас­сказывает о себе. Что вы о нем подумаете? Захотите ли ему помогать, если он попросит? Поверите ли ему на слово? Дадите ли в долг? Захо­тите ли лечить у него зубы, если он стоматолог?

Все эти вопросы имеют прямое отношение к делу. Людям свойственно очеловечивать фирмы, персонифицировать свое отношение к ним. Чело­век ассоциирует компанию с живым существом и предъявляет ей тот же набор требований, что и к любому человеку. Инкогнито в маске или чело­век без лица настораживает, вызывает опасения и недоверие. Напротив, открытый человек располагает к себе. Компания, которая умеет разгова­ривать и быть открытой, будет лучше понята потребителями.

Вот вопросы, ответы на которые всегда интересны:

♦ Как фирма относится к своим сотрудникам, ценит ли их, обучает ли?

♦ Как фирма относится к вопросам экологии, и как она решает их в процессе производства?

♦ Занимается ли фирма благотворительностью и зачем?

♦ Кто владеет и руководит фирмой, что это за люди?

♦ Какова зарплата сотрудников фирмы?

♦ Как фирма относится к вопросам качества своей продукции, какего обеспечивает и что делает, когда возникает брак?

♦ Каким соседом является фирма для жителей, проживающих рядом, занимается ли она благоустройством территории или нет?

♦ Как она ведет конкурентную борьбу, этична ли она?

♦ Эффективно ли она использует общенациональные ресурсы, сберегающие технологии, полезна ли ее деятельность обще­ству?

Это не все вопросы, интересующие потребителей. Другие могут по­явиться при возникновении проблем с качеством, финансовой отчет­ностью, скандалами в прессе. И чем больше убедительных ответов дает компания, тем больше ей доверяют.

Впечатление.Это эмоция и убеждение, которые должны сформи­роваться у потребителей в результате корпоративной рекламы. Цель рекламной кампании — добиться определенного впечатления, ре­зультат — какое впечатление сложилось у целевой аудитории. Утверж­дения «мы — лучшие», «у нас лучший товар», «наши цены — самые низкие», «наши технологии — это прорыв» воспринимаются как хва­стовство, недостойное внимания.

Вот какое впечатление может быть желательным:

♦ технологичная компания

♦ хорошо управляемая компания

♦ современная компания

♦ образец качества продукции

♦ компания, ориентированная на потребителей

♦ настоящий лидер рынка

♦ «своя» компания

♦ приветливая к потребителям компания

♦ честная и открытая компания

♦ дерзкий новичок.

Чтобы произвести такое впечатление, недостаточно просто сказать: «я — дерзкий новичок», или «мы — технологичная компания». Аргу­ментация подбирается соответствующим образом и должна во всем соответствовать сути компании в течение долгого времени.

Имидж фирмы формируется под воздействием корпоративной рек­ламы, информации и на основании получаемого потребителями опыта использования товара и услуг компании, т. е. целого комплекса воз­действий. Отсутствие корпоративной рекламы обедняет не только имидж, но и банковские счета компаний.