Так ведь и плохая пища раньше встает поперек горла, чем изысканная или просто вкусная.
Плохая российская реклама приносит свои результаты, как бы опровергая рассуждения о ее сложности, о многоступенчатых механизмах восприятия и прочих премудростях. Но все дело в обычном дефиците информации, дефиците СМИ, дефиците товаров и услуг, дефиците конкуренции. Что бы ни говорили российские производители о конкуренции, ее не существует. Всем находится место. А плохая реклама работает как информация и приносит плоды. Нет сильных брендов, которые вели бы между собой ожесточенную борьбу за один процент рынка. Нет конкурирующих реклам нескольких производителей одновременно. Нет лидеров, задающих стандарты коммуникационной зрелости и открытости. И настоящего рекламного рынка, увы, не существует. Покупатели листают и рассматривают рекламу с такой же пристальностью и вниманием, как обычные информационные материалы. А далее при идентичности предложений нескольких производителей покупают у того, кто продает дешевле, или у того, кто известнее, или поровну у всех. Эффект воздействия убогой рекламы имеется. Он примерно одинаков у всех рекламодателей-мо-дульщиков.
Но наиболее сильный эффект еще впереди. Только вряд ли он обрадует кого-нибудь, кроме будущих конкурентов.
Некоторые рекламодатели боятся непознанности рекламы как порождения творческого ума, но доверяют как рекламному средству Интернету - ведь он порождение техники и технологии. Технократический подход представителей российского бизнеса, потомков России инженерной, на руку спецам мировой сети. Интернет в силу своей высокой дороговизны в пересчете на секунду внимания научил постоянных пользователей новому способу получения информации, отличному от способа просмотров прежних средств информации. Читая уже купленную газету или смотря телевизор, за который не платишь, человек может отвлечься на посторонние вещи: сходить в магазин, поговорить с родственниками или друзьями, отложить чтение или просмотр и снова к нему вернуться. Восприятие информации здесь менее структурировано. Пользователь Интернета знает, что каждая секунда стоит денег, даже если оплата абонентская. Поиск информации в Интернете идет более целенаправленно, даже если пользователь проводит в нем часы. Технические особенности, такие как время загрузки, быстродействие, ограничивающая возможность иметь нужную информацию здесь и сейчас, делают поиск очень предметным. Да и само экранное пространство организовано так, что заставляет смотреть основную информацию, расположенную на основном поле. Модули в сети производят совершенно иное впечатление, чем в газете или журнале, — они не воспринимаются. Изучать воздействие рекламы в Интернете еще предстоит, но можно предположить, что такое изучение будет не в пользу любителей порекламироваться в сети. К тому же пользователей сети слишком мало, это особый круг людей, среди которых искать потребителей производителям разных товаров и услуг весьма затруднительно.
Реклама — это средство замедленного действия. Ее долго не замечают, долго пытаются понять (важна она или нет), затем долго принимают решение и не сразу покупают. Интернет — мгновенно действующее средство, это инструмент получения немедленного ответа. И здесь реклама, рассчитанная на многократные контакты, вряд ли может работать.
Общие выводы:
· Не всякая реклама оказывается эффективной
· В реальном мире существует хорошая и обычная реклама
· Хорошая реклама в 8 раз эффективнее, чем обычная
· Хорошая реклама оказывает на рынок многообразное воздействие, выполняя несколько функций одновременно, главная из которых – односторонняя коммуникация с его участниками
· Создать хорошую рекламу чрезвычайно сложно: для этого требуются уникальные специалисты, которых обычно ищут в рекламных агентствах
· Сложность создания хорошей рекламы состоит в необходимости учитывать особенности человеческой психики, «научившейся» в условиях информационного общества защищаться от излишней информации. Существует несколько степеней защиты.
· Алгоритм действия хорошей рекламы известен, известен и алгоритм ее создания, из чего, однако, ничего не следует
· В условиях переходной экономики могут действовать и обычная реклама и просто информация. Но они не способны создавать компаниям конкурентного преимущества даже в краткосрочной перспективе.
Возвращаясь к абстракциям и мифам, отметим, что в этом плане реклама – это вершина и даже поднебесная маркетинга. С одной стороны, это лишь часть маркетинга-микс и, возможно, отнюдь не самая решающая. Но не поняв механизмов и подводных рифов рекламы, далее двигаться бесперспективно.
