Термины, актуальные в сфере рекламной деятельности

Имиджевая реклама

В листовке 10 х 15 см. компании, производя­щей нержавеющие мойки, на одной стороне была инструк­ция по эксплуатации, а на другой — телефоны компании и иллюстра­ция: четыре стальные раковины, сияя и бликуя, «уносились» в космическое пространство. По мнению дирек­тора компании по маркетингу, это - «имиджевая реклама».

Самый известный пример имиджевой рекламы — серия роликов Ти­мура Бекмамбетова «Всемирная история Банк Империал» (Хотя раньше прошли не менее известные ролики Дмитрия Захарова для Инкомбанка «Время не властно над истинными ценностями»). В сериале действуют царственные особы всех времен и народов, что должно подводить зрите­лей к нехитрой мысли - банк таких же кровей и находится в ряду великих и властвующих. Единственное, чего не хватает роликам до имиджевой рек­ламы, — слогана или заключительных слов, где все эти обильно костюми­рованные, витиеватые истории обретали бы банковский смысл (Что-то вроде «БанкИмпериал. Традиции и величие во всем и навсегда».) Слогана не было, не было и рекламы. Был дорогой художественный проект извест­ного режиссера, густо проспонсированный щедрым банком.

Никаких формулировок не существует, но попытка — не пытка.

Имидж— образ корпорации, существующий в сознании целевой аудитории.

Репутация— совокупность характеристик, которыми рынок наде­ляет фирму в процессе деятельности последней.

Имя— сплав имиджа и репутации.

Имиджевая реклама— создание положительного образа.

Корпоративная реклама— создание представлений об отличитель­ных преимуществах компании, ее миссии, целях и ценностях.

Имя, репутация и имидж создаются в процессе коммерческой деятель­ности и складываются из того, что о компании и ее продукции известно. Если известно мало, то эти важные характеристики выражены слабо, и наоборот. Известный специалист Игорь Викентьев [Бренд рейтинг КОМКОН. 2000 г.] считает, что суще­ствует «управляемый» имидж и «неуправляемый». Первый формирует­ся под воздействием самой фирмы, второй возникает самопроизвольно, если фирма не прилагает усилий для его создания. Это лишь версия. Ду­мается, «неуправляемый» имидж — не совсем верное выражение. Точнее сказать, «неуправляемые» имиджы. Мнение разных представителей це­левой аудитории о фирме не только различно, но постоянно меняется под влиянием настроения и опыта каждого из представителей целевой ауди­тории. Фирма, которая продает товары и «молчит в тряпочку», посылает клиенту столь слабые сигналы, что они, согласно приведенной схеме за­поминания, отсеиваются подсознанием на первых этапах.

Но по сути трактовка Викентьева верна и хорошо показывает важ­ность рекламы для имиджа фирмы.

В книге Бове К.Л. и Аренса У.Ф. «Современная реклама» рассказывается об исследовании, в процессе которого были взяты интервью у 700 руко­водителей среднего и высшего звеньев американских компаний. Их опрашивали в отношении 5 фирм, занимавшихся рекламой имиджа, и 5 фирм, которые ею не занимались. Было установлено, что о первых пяти фирмах знают гораздо больше, и мнение о них гораздо лучше, чем о второй группе компаний. Разница отмечалась по всем 16 параметрам сравнения, среди которых такие, как репутация производителя качест­венной продукции, мнение о компетентности руководства, мнение о более высоких дивидендах, выплачиваемых первой группой компаний. А ведь компании второй группы тратили на рекламу больше, чем ком­пании первой группы.