Синергизм, по определению Питера Дойля, — это превышение совокупным результатом суммы слагающих его факторов. Иными словами, три фактора, действующих одновременно в соответствии с общим планом, дают результат более высокий, чем сумма результатов каждого из факторов, — скорее это их произведение. Одной из сфер, где синергизм наиболее очевиден, является реклама. При создании рекламы идеи копирайтера дополняются идеями соавторов. Формируется идеологическая мощь, которая и будет воздействовать на целевую аудиторию через масс-медиа. Синергизм возникает при использовании нескольких рекламных средств. Вот почему важны не только рекламный бюджет, но и медиа-планирование. Реклама в одном издании — один эффект, реклама в нескольких изданиях — мощное психологическое поле, воздействие которого выходит за рамки коммерческой отдачи или целей информирования. Возьмем удовлетворенность товаром и готовность покупать его снова. «Результатом этого результата» становятся и повторные покупки данного потребителя, и покупки других (на них реклама не подействовала), кому удовлетворенность была передана знакомыми.
Теперь о внутренней энергии рекламы. Известно, что картины некоторых художников, книги иных писателей обладают сильным энергетическим полем, оказывают не только эстетическое, но и энергетическое воздействие. Можно сделать предположение, что реклама является не только носителем информации, но и носителем энергии, передаваемой целевой аудитории. Если реклама является «плодом любви» рекламщика и рекламодателя, эта энергия сильнее и плодотворнее, если она рождена в конфликтах, ссорах, энергия теряется.
1. Реклама не увеличивает сбыт. Реклама делается, чтобы увеличить продажи, но она их не увеличивает. Если говорить более определенно, никто еще не смог этого доказать. Более корректно считать, что успешная фирма, использующая хорошую рекламу, может при благоприятных обстоятельствах рассчитывать на долговременный рост продаж. Кроме рекламы на сбыт продукции, как отмечалось выше, влияют: качество товара, репутация компании, сбытовая сеть, квалификация продавцов, качество сервиса, цена, выбранный сегмент рынка, позиционирование, общая экономическая ситуация, тенденции рынка, усилия конкурентов. Кто оспорит это утверждение? Как выделить эффект рекламы, какую часть ответственности за удачу или неудачу возложить на нее?
2. Реклама не бывает дешевой. Это многоступенчатый процесс, требующий исследований, экспериментов и использования дорогостоящих носителей информации в достаточно больших объемах. Реклама — это инвестиции в неизвестность, которые могут и не дать ощутимого результата. Результат будет, если вообще отказаться от рекламы. Но какой?
3. Реклама не действует сразу. Нетерпеливые рекламодатели ожидают чудодейственного эффекта своих модулей через пятнадцать минут после выхода рекламной публикации. И вот, спустя пять-десять выходов, решив, что «реклама не работает, рекламщики ни на что не годятся, газета не подходит», горе-рекламодатель снимает рекламу, похоронив первые рекламные инвестиции. Отсутствие терпения — большой недостаток для людей маркетинга и рекламы. По подсчетам, сделанным на Западе, при подаче одного объявления в газету или журнал оно замечается аудиторией не ранее, чем с 12-15 раза при еженедельных публикациях (А для радио и ТВ эта цифра на порядок больше). И это еще без учета качества и размера объявления. Кстати, «начинает замечаться» не означает, что клиент поднимает трубку и звонит.
Так что терпение и еще раз терпение. Не ждите от рекламы невозможного, и она не разочарует вас.
4. Реклама не спасет никудышный товар. Часто рекламные деньги от ходового товара передаются на рекламирование проблемного. Если товар не пользуется спросом, надо искать изъяны в товаре, а не спасение в рекламе. Возможно, он не очень хорош, или его идея устарела, или он адресован не тому рынку, или плохо действует сбытовая сеть. Да мало ли может быть причин. Переведя рекламные средства с успешного товара на неудачный, компания подорвет финансовую основу своей «звезды» и увеличит издержки на содержание «собаки». Реклама — не средство Макропулоса, а тонкий механизм ускорения того, что и так неплохо движется.
5. Реклама — не банкомат. Даже если она успешно работает и клиенты прибывают, это еще не успех. Надо организовать работу с клиентами, обеспечить нужное число телефонных линий и квалифицированных менеджеров, способных общаться по телефону, разъяснять преимущества товара, быть коммуникабельными и приветливыми. Иначе клиенты уйдут разочарованными. Оценивай потом эффективность рекламы!
