1. Рекламное агентство независимо. Оно не зависит ни от СМИ, ни от потребителя. Оно не является лоббистом потребительских групп, не отстаивает интересы изданий. Оно не зависит даже от рекламодателя, поэтому способно заставить рекламодателя посмотреть на предмет свежим взглядом.
2. Рекламное агентство является квалифицированным маркетинговым консультантом. Хорошая реклама начинается с маркетингового исследования, заканчивается им и сопровождается тестированием, замерами, мониторингом. Опыт работы с разными РД, многими товарами и услугами, опыт сотен маркетинговых ситуаций, впитанный сотрудниками РА, превосходит маркетинговый опыт любого из его клиентов. Часто советы РА помогают клиенту изменить товар, его имидж, сегментацию рынка и улучшить его рыночные позиции.
3. Рекламное агентство — коммерческая организация, главным акционерным капиталом которой является ее репутация. Любая неудача подрывает ее. И у клиента есть основания доверять известному РА. Доверие или недоверие — один из главных критериев, который следует использовать и при выборе молодого РА (молодость — это отнюдь не порок в рекламе, особенно в творческой составляющей).
4. Рекламное агентство — это специализированная бизнес-структура, в которую органично «вмонтированы» такие экстремальные рыночные специальности, как художники, дизайнеры, фотографы, манекенщицы, фотомодели, писатели, композиторы, сценаристы, артисты, режиссеры. Многие бизнесмены имеют самостоятельный опыт общения с людьми этих профессий и знают, насколько сложно бывает управлять их работой. Творческая работа ведется по своим законам, часто противоречащим формальной дисциплине и формальному порядку. Это накладывает отпечаток на поведение людей творческого труда. Впрочем, там есть свой порядок и своя дисциплина, которые непосвященному кажутся ужасающим хаосом. Менеджеры рекламных агентств — люди посвященные, они умеют понимать специфику творческого процесса и придавать ему нужное направление. Внешне РА — такая же коммерческая организация, как многие другие. Такие же гладко выбритые менеджеры в таких же хороших костюмах и галстуках, ведущие тонкие переговоры с менеджерами заказчика и отчаянно торгующиеся с его финансистами. Процесс сотрудничества — это хорошо и подробно задокументированная деятельность. Презентация новой рекламной кампании не отличается от презентации товара любого из клиентов. Но внутрь агентства без содрогания может заглянуть только менеджер агентства. Сюда агентство стремится не допустить клиента. Черт-те как одетые творцы — кто с похмелья, кто с многодневного недосыпа — бродят туда сюда и обсуждают бог знает какую чушь. Кошмарная картина! Если все же клиенту позволят посетить колыбель его будущего рекламного детища и он там встретит порядок да благодействие, следует насторожиться. Скорее всего, здесь просто делают деньги. Часто неопытные клиенты покупаются на эту удочку, покупаются задорого и без добрых последствий. Хаос — не гарантия хорошей рекламы и не главный обещающий ее критерий. Но он более соответствует внутренней сути РА. Именно в таком агентстве можно выиграть по ставкам 8 к 1.
РА — это своеобразно организованный хаос внутри и обычно организованный порядок снаружи.
Рекламное агентство — профессиональная организация, научившаяся превращать творчество в бизнес с выгодой для клиента и с ответственностью перед ним. Это управляемая ядерная реакция. Полезно довериться такой уникальной рыночной специализации!
5. Рекламное агентство — необычная организация, создающая необычный товар. Не существует другого бизнеса, где для показа конечного продукта проводились бы художественные фестивали. Ежегодно в мире проводится десятки рекламных фестивалей, где соревнуются тысячи творческих решений сотен РА. Удел остальных видов бизнеса — коммерческие выставки и ярмарки. Несмотря на утверждение Огилви, что художественные качества рекламы не должны являться ее целью, налицо два факта. Автор коммерчески успешных рекламных кампаний Сэр Дэвид получил массу призов на подобных фестивалях — это первый факт в пользу творчества. О втором рассказал президент крупнейшего фестиваля Европы Epica Эндрю Ролинз: «Лео Барнетт из Чикаго провел очень интересное исследование по этому поводу. Он выбрал около трехсот работ, получивших награды на фестивалях Cannes, KLEO, Epica и др. (крупнейшие мировые фестивали рекламы), потом опросил потребителей, рекламодателей, изучил уровень продаж рекламируемых товаров. Оказалось, что в 80% случаев реклама не только достигла поставленных результатов, но и превзошла их. Это очень хороший результат, потому что на обычном рынке треть акций повышается, треть понижается, а треть остается на том же уровне». Так что творческое содержание имеет прямую связь с коммерческим результатом. А художественные форумы — свидетельство в пользу серьезного подхода к рекламе, который зиждется на мощном творческом базисе, и к рекламным агентствам, сделавшим своим бизнесом сложную и необычную работу — сочинение рекламы.
Опыт общения молодого рынка с неопытными рекламщиками сформировал ряд стереотипов.
Рекламное агентство заинтересовано в любом клиенте на любых условиях.Так думаешь, читая условия конкурса, объявленного иным российским клиентом. Цели и задачи рекламной кампании отсутствуют или безумны (например, увеличить продажи компании в течение 3 месяцев на 20%). Что получает конкурсант в результате победы — неочевидно (на подобный вопрос часто можно услышать снисходительный ответ: «Мы будем с вами работать»). Видимо, даже призрачная надежда на успех должна подтолкнуть рекламщика бросить работу (обслуживание других клиентов), за свои деньги изучать рынок и готовить предложение, которое неизвестно, когда будет рассмотрено, и неважно, к какому результату приведет. При таком подходе РД профи продолжат работу для умных клиентов, не отвлекаясь на глупых.
Информация, которую запрашивает РА, необходима ему для компенсации пробелов в его рыночном образовании.Многие российские клиенты уверены, что агентство должно знать все обо всем. Абсурд. Понимание рынка, умение его анализировать и знание всех рынков — не одно и то же. «Это же вам нужна информация о нашей компании и рынке для выполнения работы, за которую я плачу. Зачем мне оплачивать время, уходящее у вас на ее изучение?» Такие вопросы и убивают шансы РД найти подходящее РА.
Сменить агентство так же легко, как сменить галстук.На первый взгляд именно так. Но вот какие проблемы возникают:
1. У старого агентства собрана конфиденциальная информация о вашей компании. Оно может использовать ее в работе с конкурентом.
2. Вы потратили на передачу этой информации, на работу с этим РА много времени, и теперь столько же придется потратить на знакомство с новым.
3. А будет ли лучше? (дело чаще всего не в безалаберности РА, а в творческом кризисе или в кризисе личных отношений; возможно, они преодолимы в рабочем порядке?)
4. Любое изменение — это дополнительные расходы, уходящие в неизвестность.
Делать рекламу в РА дешевле, чем самостоятельно, из-за скидок, которые ему предоставляют СМИ.В классическом варианте так и бывает. СМИ дают РА 15% скидку за привлечение клиентов. Для клиента цена за рекламу в СМИ будет без скидки, но РА за эти деньги создаст рекламу и разместит ее в СМИ. Русский опыт более жесток к рекламному агентству. Во-первых, любое СМИ даст крупному клиенту дополнительную скидку, превосходящую скидки для РА, лишь бы привлечь его к своему изданию. Экономическая основа РА подрывается. Оно начинает конкурировать по цене с РД и проигрывает. Сотрудничество с хорошим РА окажется для РД более затратным, чем самостоятельное размещение рекламы в СМИ. Как привлечение юридической фирмы для арбитражного процесса или аудиторской фирмы — для проверки финансового состояния. Теоретически более низкую цену можно получить, обратившись к медиабаерам — специализированным агентствам, занимающимся оптовой торговлей эфирным временем и рекламными площадями. Но, с одной стороны, это не гарантирует более низких расценок, а с другой стороны, загоняет РД в другую ловушку — в жернова крупного бизнеса. Успешной торговлей занимаются умелые продавцы, а РД необходимы творцы рекламы и маркетологи. Зачем хорошему продавцу дорогие дизайнеры и копирайтеры?
Надо иметь дело с РА, у которых своя производственная база.Действительно, такие агентства есть. Одни обладают простеньким полиграфическим оборудованием, другие являются совладельцами СМИ (собственная пресса), третьи изготавливают сувенирную продукцию, у четвертых — свое монтажное оборудование и профессиональная видеокамера. И все они называют себя рекламными агентствами, так как участвуют в рекламном процессе. Иногда даже дизайнерские фирмы «для удобства клиентов» превращаются в рекламные агентства — возьмут в штат журналиста, назовут его копирайтером и начнут «придумывать» рекламу.
Налицо путаница. Нас интересуют РА, создающие рекламу для клиента. У них нет производственного оборудования для выпуска продукции, но у них тоже существует производственный процесс — процесс создания рекламы. На Западе их называют агентствами полного цикла, имея в виду, что начиная от идеи и маркетингового анализа они выполнят весь комплекс работ. Для чего будут привлечены и субподрядчики — типографии, дизайн-бюро, производители аудиопродукции, исследовательские фирмы, телестудии, консультанты, психологи, социологи и т. п. Агентство для них — заказчик, формулирующий творческие цели, надзирающий за соответствием сделанной продукции (ролик, буклет, тестирование рекламы, портрет потребителя, дизайн упаковки или что-то другое) заданной агентством концепции. У нас тоже есть агентства полного цикла, суть которых иная: широкий выбор рекламных услуг и продукции. Фабрики, выпускающие все, что имеет отношение к рекламе. Рекламодателю полезно побывать на таком «комбинате» и расширить свою рекламную эрудицию. Но искать там решения своих маркетинговых задач — значит заблуждаться.
Существуют агентства, специализирующиеся по отраслевому принципу.Возможно, это и так, но проку от этого немного. У РА лишь два основных достоинства: творческий и маркетинговый потенциал. Первый определяется талантом творческого персонала и творческим опытом. Второй — опытом агентства (с точки зрения рыночного опыта год интенсивной работы РА можно смело считать за 2-3 года в любом бизнесе, кроме консультационного), образованием и интеллектуальными возможностями. Мнение о специализированных агентствах надуманно. У коммуникации свои законы — и на массовом рынке, и на специализированном. Знать специфику рынка, товара и потребителей необходимо, и опытное агентство гораздо быстрее входит в суть нового бизнеса, чем кажется со стороны. Оно умеет обрабатывать информацию и находить в ней зерна рекламных идей. Надо создать интересное для потребителя сообщение и умело довести его до адресата. Все остальное — дело техники и не более того. Поэтому и для создания успешной узкоспециализированной рекламы надо лишь найти опытное и талантливое РА.
Обратимся к примеру. Компания Xerox создала свою первую революционную модель копировального аппарата. Рекламу готовило известное агентство. Требовалось продемонстрировать простоту пользования аппаратами. Они должны стоять в конторах крупных компаний и использоваться обычными людьми, не имеющими технической подготовки. Реклама была превосходной и очень смешной. Специально обученная обезьяна проделывала все операции, которые требовалось проделать во время процесса копирования. Все выглядело забавно и убедительно. Руководители компании потирали руки. Реклама была запущена на всех каналах ТВ и очень понравилась массовой аудитории. Но ее тут же сняли. Она вызвала бурный протест у тех, кому предстояло использовать копировальные аппараты — секретарш. Сравнение с обезьянами (а именно так была ими воспринята данная реклама) оскорбляло их. Кто мог подумать о такой трактовке и такой реакции!
Итак, в одних случаях (и их большинство) реклама менее эффективна, чем в других (их меньшинство), примерно в 8-10 раз. Все зависит от рекламщика, создающего объявление.
Рекламщик — по природе человек творческий (если вам попался не творческий, а исполнительный, гоните его поганой метлой). Иногда у него больше творческой энергии, а иногда меньше, иногда его посещает так называемое вдохновение, а иногда вдохновения приходится ждать довольно долго и безрезультатно. Никто еще не разгадал природу вдохновения и не научился «снимать его с полочки» в нужный момент. Оно приходит и пропадает спонтанно. Зато деньги в бизнесе делаются круглосуточно, заказы поступают и сдаются клиентам, за них выплачиваются гонорары. Как же уживается необъяснимая природа творческого вдохновения и срок сдачи произведения, являющегося коммерческим товаром? Да никак не уживается! Однако есть мастерство, профессионализм, навык, набитая рука. Они и вступают в действие, когда вдохновение не приходит. Как рынок заставляет оценивать работу творческого человека? В соответствии с потраченным временем. У одного оно стоит $5 за час, а у другого — $1000 за день. Это тот компромисс, на который идут носители творческого начала, желающие есть и пить (порой — шампанское), с держателями средств оплаты. Что ж, необходима дисциплина, надо наступить на горло собственной песне и делать реальную работу. И она выполняется в полной мере. Каков же результат? 54% рекламных вложений не приносят прибыли.
Давайте будем прозорливыми людьми: настоящее творчество означает свободу. Творчество ради бизнеса означает, что свобода загнана в рамки и требует смирения. И она научилась смирению. А. С. Пушкин сказал: «Не продается вдохновенье, но можно рукопись продать». Творческая личность в рекламе умеет играть по правилам и продавать свои «рукописи». Но она никогда не смирится с ограничением творческой свободы — станет творить дома. Один рисует картины, другой участвует в фотовыставках, третий пишет книги. Это закон. Где-то нужно искать выход своему вдохновению (вдохновению, которое для заказчика и должно являться искомой величиной). Если ваш рекламщик ничего не рисует, ни в чем не участвует и ни о чем не пишет, он просто ремесленник. А если он — личность действительно творческая, у вас есть шанс. Не столь уж большой, но есть. Творчество требует положительных стимулов. Художник, который слышит аплодисменты, переживает эмоции, незнакомые обычному человеку. Художник, чьи работы хвалят и поощряют, испытывает сильные и глубокие чувства, которые чаще открывают дорогу к подлинному вдохновению, чем высокая оплата или чувство выполненного заказа. Это тонкая материя, с которой не следует быть небрежным, и это тонкий инструмент, на котором порой исполняются гениальные мелодии. Природа бизнеса бунтует против непредсказуемости, экономика возмущена и пытается взымать с творцов контрибуцию в виде обязательности и быстрых решений. Результат — отсутствие прибылей с 54% вложений.
Бизнес научился работать с творческими людьми и поощрять гениев. Он занимается благотворительностью, он создает фонды, он раздает гранты. Верно, не следует вышибать выгоду там, где кончается рациональное и надо просто часть гуманного отношения перенести на хороших рекламщиков. Организовать выставку работ фотографа, который занят вашей рекламой, или выпустить календарь с гравюрами художника, создающего мультипликацию, или оплатить тираж книги стихов копирайтера, сочиняющего слоган для вашей компании. Конечно, наличные, которые им заплатят, необходимы и воспримутся с благодарностью. Но они будут отнесены на счет работы, а не творчества, рукописей, а не вдохновенья. Это недостаточный стимул. Настоящий — оценка их таланта, помощь в его раскрытии. Вдохновение черпается отнюдь не в материальных ценностях.
Возможно, эти соображения покажутся странными. Но стоит напомнить о том ресурсе, который в них заложен 8/1. И заказчик может повлиять на лучший исход. Компания вкладывает средства в разработку товара, в его продажу. Компания платит за удержание существующих клиентов. Она оплачивает рекламу для привлечения новых. Это большие затраты, это риск. Рискованны и вложения в искомое вдохновение творцов рекламы. Но соотнесите их масштаб и возможный выигрыш!
