Если единицей печатной рекламы является объявление размером в полосу, то для теле- и аудиорекламы — это ролик в тридцать секунд. На одном из рекламных фестивалей шотландец Боб Скотт показывал малобюджетные рекламные ролики, доказывая, что главное в них — остроумная идея. Одним из самых интересных оказался старый ролик для Volkswagen, снятый на черно-белую пленку. Показано занесенное снегом поле, и задается вопрос: «Как парню, управляющему снегоочистителем, лучше добраться до него?». Тот на маленьком, проворном «Жуке» едет через снежные заносы до гаража, откуда выезжает на огромном снегоочистителе. Такой ролик и сегодня снимается за один выезд одной камерой, а монтируется за одну смену.
В тридцать секунд укладывается 30-40 слов, включающих имя товара и троекратное упоминание его основного преимущества. «Растекаться мыслию по древу» некогда. Зато есть такие возможности, как звук, ритм, музыкальная основа, шумовые эффекты, тембр голоса говорящего, а у создателей видеоролика — цвет, движение, монтаж.
Рекламодатели, работающие с агентством, с удовольствием признаются в этом факте — такое сотрудничество повышает авторитет фирмы и ее рыночную репутацию. Над рекламным агентством (РА), получившим в клиенты известного рекламодателя (РД), возникает ореол профессионализма. Агентство — это своего рода охотник или любовник-коллекционер, а рекламодатель — жирная (тощая?) дичь или покладистая (капризная?) любовница. Сила рекламодателя в его деньгах. Он их платит и думает, что заказывает музыку (одни агентства он казнит, а другие милует). Сила агентства в том, что оно обладает ноу хау, т.е. знает «как», и делится этим знанием с беззащитным РД только на очень выгодных для себя условиях. Загадочность агентства — в его разнообразном рыночном опыте и в том, что оно не всегда может объяснить свои действия клиенту в понятных экономических категориях, но умеет добиваться нужных результатов. Зависимость агентства в его уязвимости — контракт с ним может быть расторгнут на надуманных основаниях. Некторые специфические сложности взаимоотношений РА и РД видны из примера.
При разработке товарного знака для «советского» производителя, в том смысле, что производство является не вновь создаваемым, а уже существующим продолжительное время, необходимо учитывать такую характеристику, как «проходимость» — принятие или непринятие нового названия, знака или логотипа самим заказчиком.
Зачастую уже действующее предприятие создает новую марку, так как прежнее название довольно громоздко и не вполне благозвучно, чтобы использовать его в рекламе. Однако попытки сдать в архив привычное наименование встречают сопротивление. Объяснения подобному поведению могут быть самыми разными, но чаще всего дело в том, что людям, проработавшим на предприятии много лет, психологически трудно согласиться с отставкой родного названия.
Так значительная часть руководителей среднего звена Новосибирского жирового комбината восприняла попытку замены старого наименования как личное оскорбление. Несмотря на поддержку высшего руководства, РА было понято, что дальнейшее отстаивание собственной позиции приведет только к обострению конфликта, но ни на шаг не продвинет к цели. Причем само по себе название — Солнечные продукты — не вызывало активного неприятия и даже нравилось.
В конечном итоге новая марка была выведена на рынок и стала основой крупной рекламной кампании
Накопленный опыт позволяет говорить о принципах, которые следует учитывать при разработке новой торговой марки, лавируя между требованиями рекламы и «пожеланиями» клиента. Для начала стоит составить для себя некий «образ» управляющей команды по следующим параметрам:
♦ приемлемость нового как такового
♦ наличие на предприятии системы принятия решений и ее характер (авторитарная, демократичная)
♦ степень обновленности управленческой команды (проще говоря, с каким количеством людей разговор может идти на одном языке — маркетинговом)
♦ степень авторитарности первого лица (даже при демократическом способе управления).
Все это позволит выработать правильную тактику поведения. Например, при большом количестве «старых кадров» следует избегать заявления типа «давайте изменим название». Гораздо лучше предложить новую торговую марку или разработку «зонтичного» бренда для удобства рекламы. Так, Солнечные продукты — «зонтичный» бренд для пищевых товаров, выпускаемых Новосибирским жировым комбинатом: майонезов, маргаринов, кулинарных жиров.
Следовательно, предлагая разработку «зонтичного» бренда, следует акцентировать внимание на том, что название самого предприятия остается прежним. (А. Фелюрина.Проходимость — почти медицинский термин для почти клинических случаев // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 5, 2000). При отсутствии твердых экономических аргументов «за», необходимы нетвердые аргументы «против».
Трудно отыскать более склочную сферу, чем отношения РА и РД: официальные высказывания представителей сторон друг о друге, об их незаменимости и компетентности столь политкорректны, что слезы на глаза наворачиваются; а вот молва и слухи, ходящие между творческими и коммерческими сотрудниками сторон, полны таких унизительных и обидных высказываний — просто уши вянут. Словом, эти отношения больше смахивают на отношения давних капризных любовников, чем бизнес-партнеров, какую бы видимость стороны ни создавали.
