Творческая концепция для рекламы (пример по пищевому производству)
Целевая аудитория.Люди, мечтающие открыть собственный бизнес и основать пищевое производство.
Предложение.Опыт и квалификация компании в выборе оптимального оборудования помогут людям реализовать их мечту.
Доказательства.Следует указать число предпринимателей, начавших дело с помощью компании, и показать — каких результатов они добились. Нужны свидетельства реальных клиентов, окрашенные в романтические тона (желание иметь свой бизнес часто носит эмоциональную окраску). Люди живо представляют радостную картину будущего, в котором они уже добились результатов.
Впечатление.Реклама должна создать впечатление, что компания хорошо знает, о чем мечтает начинающий бизнесмен, и действительно может помочь ему. Важно, чтобы на втором плане были положительные экономические результаты, а на первом — образ личного успеха.
Творческая стратегия — полезна, она действует конкретно, показывая, чего следует избегать, экономит время создателя, не дает ему свернуть с главной дороги. Клиенту она предоставляет более ощутимые критерии оценки получаемого произведения. Хорошее объявление или плохое? — Это не менее абстрактный критерий оценки, чем продукт рекламщика. Соответствие творческой стратегии — набор критериев, который переводит абстракции в область рационального, оцениваемого.
Идея.Если творческая концепция показывает, ЧТО следует говорить в рекламе, то идея предлагает, КАК это сделать. Идея формулируется в нескольких предложениях и концентрирует в себе суть будущей рекламы.
1. Объявление содержит рисунок мужчины, приставившего к виску пистолет автозаправочного шланга, будто он желает застрелиться. Подпись: «...или купи себе «Фольксваген».
2. В телевизионном ролике показаны молодые люди, пришедшие в необычный клуб. Здесь все потягивают какой-то напиток из трубок замысловатой формы. Гости выбрасывают трубки, торчащие из поданного им лимонада, привлекая презрительное внимание посетителей. Их вышвыривают из бара. Закадровый текст: «Фанта». Оттянись со вкусом».
3. Черный лист бумаги, на котором изображены цветные кружочки контактных линз. Подпись: «Crystal Vision, цветные даже в темноте».
4. На объявлении молодой мужчина в новой «десятке». Подпись: «Год назад он выбрал независимость. Х компанияпомогает именно таким людям».
Обычно рекламодателю предлагается спектр подобных идей. Достоинство данного этапа — в его экономичности для обеих сторон. Расходуется только время, но идеи четко направляют дальнейшие усилия составителя текста и дизайнера. Идеи создают копирайтеры, но им помогают дизайнеры, фотографы и арт-директор рекламного агентства.
Когда идея выбрана, можно начинать разработку объявления.
Рассмотрим этот процесс в той последовательности, которую предлагает Дэвид Огилви [Огилви Дэвид «Откровения рекламного агента». М., 1994].
Текст.Есть две неравные части: заголовок и сам текст. Они не равны и по объему, и по важности. Объявление без хорошего заголовка— это не реклама. Вспомним: заголовок (или подпись под иллюстрацией) — это первое, куда обращается взор читателя, когда его заинтересовала иллюстрация. Если он там не находит объяснения, вся рекламная деятельность становится напрасной. Огилви утверждает, что заголовки читают в 5 раз больше людей, чем основной текст. То есть на заголовке 80% людей завершают чтение. Заголовок должен бить точно в цель и связывать достоинство товара с маркой. Длина заголовка практически не влияет на желание прочитать его. Хорошие заголовок из трех слов и из пятнадцати будут читаться с равным интересом и оказывать схожее действие.
Огилви уверен, что длинный текстболее привлекателен для читателя, так как содержит больше интересной информации. Но это не должна быть пустопорожняя болтовня, а только факты, аргументы и доказательства. Кончились факты — заканчивай текст. Стиль и форма важны для рекламного текста, но только в сочетании с интересным содержанием. Разговаривать с целевой аудиторией надо на ее языке, на уровне ее знаний и образованности, вкусов и интересов. «Важнее, чтоты скажешь, чем какты скажешь».
Иллюстрация.Огилви уверен: плохая фотография и плохой дизайн в сочетании с хорошим сюжетом более эффективны, чем плохой сюжет, отснятый отличным фотомастером с хорошим дизайном. «Работают фотографии, возбуждающие любопытство читателей». Иллюстрация занимает в объявлении большую часть места — до 80%. Ее задача — выстрелить. Вот несколько советов, которые помогут при отборе:
♦ фотографии должны быть простыми, с минимумом предметов и участников (лучше одна персона или один предмет)
♦ девушек-фотомоделей для рекламы женских товаров лучше выбирать женщинам, а не мужчинам
♦ больше всего внимания привлекают фотографии малолетних детей, обнаженных женщин и животных, но если суть товара и идея рекламы с этими персонажами не связаны, вы столкнетесь с эффектом «образа-вампира» (носок во рту!)
♦ стоит показывать людей, а не производственный процесс, как бы он ни был нов или уникален
♦ лучше избегать красивого дизайна и вычурных иллюстраций
♦ не стоит давать заголовки над иллюстрациями, только — под
♦ дизайн должен быть профессиональным, но без красивостей.
