1. В течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения модной спортивной обуви Reebok среди 20% покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для любительских занятий спортом и тратящих в среднем 45 долларов на каждую пару.
2. Информировать 50% этой осведомленной группы о том, что обувь Reebok имеет высокое качество, продается по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами.
3. Убедить 50% этой информированной группы в том, что обувь Reebok имеет очень высокое качество, что она удобная, модная и стоит уплаченных за нее денег.
4. Стимулировать у 50% этой убежденной группы желание примерить обувь Reebok.
5. Мотивировать 50% этой группы желающих к фактическому совершению покупки пары обуви Reebok в местном магазине розничной торговли.
По мере того как число покупателей возрастает, рекламная пирамида видоизменяется. На вершине возникает другая вершина — перевернутой пирамиды (см. рис. 5).
Рис. 5. Рекламная пирамида
Она строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства знакомым. Рекомендации друзей, молва, «сарафанное радио» — механизмы, расширяющие число активных пользователей. Удовлетворенный потребитель тоже может совершить повторные покупки. Рекламная пирамида дает ясное представление о том, что с первой покупкой воздействие рекламы не должно прекратиться. Оно приобретет новое качество и менее явные цели.
В книге Аластера Кромптона «Мастерская рекламного текста» приводятся слова одного из западных рекламщиков: «Автор рекламного текста — это адвокат, защищающий товар клиента. Его работа состоит в том, чтобы добиться максимально благоприятного исхода дела для своего подзащитного». Эти слова можно отнести ко всему рекламному объявлению.
Аластер Кромптон, работавший в рекламном агентстве Saatchi & Saatchi, считает, что творческий процесс необходимо начинать с создания творческой стратегии.Этот вопрос находится в компетенции рекламодателя. В российских компаниях чаще всего нет разумной рекламной стратегии, а директора по рекламе редко блещут квалификацией. Приходится браться за создание рекламы без рекламной стратегии фирмы, без творческой стратегии рекламы. Поэтому лучше создать и согласовать с клиентом творческую стратегию. Позже она поможет отстаивать созданную рекламу.
Творческая стратегия содержит четыре пункта:
♦ целевая аудитория
♦ предложение, которое ей следует сделать
♦ доказательство, которое необходимо привести, чтобы показать, что предложение стоит потраченных денег
♦ конечное впечатление, которое следует произвести.
Вот пример от Филипа Котлера [Основы маркетинга. М., 1996], посвященный печенью Pills-bury. В нем нет целевой аудитории, но остальное — налицо:
«Задача рекламы — убедить потребителей в том, что сегодня они могут купить фабричное печенье, не отличающееся от домашнего, — печенье «Марка 1869» фирмы Pillsbury. Содержание (лучше «предложжение») должно строиться на акцентировании следующих характеристик товара:
1. Печенье имеет вид домашнего.
2. Печенье имеет консистенцию домашнего.
3. Печенье имеет вкус домашнего.
Аргументация («доказательства») в поддержку обещания, что печенье такое же хорошее, как и домашнее, будет состоять из двух утверждений:
1. Печенье «Марка 1869» делают из муки, изготовленной из мягких сортов пшеницы, которой пользуются для приготовления домашнего печенья, но никогда не применяли для выпечки фабричного.
2. Печенье готовят с использованием традиционных американских рецептов. Тон объявления (а заодно и впечатление) — сообщение о новости, окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о традиционно высоком качестве американской выпечки.
Кажется, что подготовить такую стратегию несложно. На деле это удается очень редко. Так, определение целевой аудитории — производная сегментации рынка. Если рынок не сегментирован или сегментирован неверно, определить целевую аудиторию невозможно. А ведь знать, кому адресован крем для бритья — пожилым мужчинам (бритье лица) или молодым женщинам (бритье ног), весьма полезно — аргументация-то разная. Предложение для аудитории вытекает из отличительного преимущества товара. Аргументация основана на хорошем знании товаров конкурентов и потребностей клиентов. Если знания нет, любые аргументы будут надуманными.
