Рекламе по большей части не верят, с нею не соглашаются. Поэтому следует учесть познавательные реакции,которые возникают на стадии понимания. Например, поддерживающие аргументы и контраргументы. Покупатель взвешивает все за и против (иногда за секунды, порой — за месяцы). Поддерживающие аргументы — это аргументы в пользу данного товара. Контраргументы — наоборот. Если товар обычный, то в качестве поддерживающих аргументов могут выступить оригинальная иллюстрация, остроумная подпись или интересный текст. Вот почему особенно изобретательна реклама заурядных товаров — лимонада, пива, шоколада и пр.
Также важны и эмоциональные реакции,которые пробуждает получаемая информация. Теплые чувства способствуют принятию, негативные ему препятствуют. И лучше заранее понять, какие чувства возникнут у получателя. Негативные следует исключить.
Это последние ворота, ключик от которых открывает доступ в долговременную память — на пятый уровень. Если он не найден, остальные, от предыдущих дверей, можно смело выбрасывать.
Обработка информации здесь выполняется сразу двумя полушариями. Левое полушарие отвечает за логическое и абстрактное мышление, правое полушарие специализируется на образном, творческом и интуитивном мышлении, а также на обработке визуальной информации. У одних людей доминирует правое полушарие, у других — левое. Однако при обработке поступающей информации у всех людей задействованы оба полушария.
При обработке информации на стадии запоминания у всех людей задействованы оба полушария
Но в зависимости от типа информации доминирует какое-то одно — то, которое больше ему соответствует. Если рекламное сообщение построено на логической аргументации, не стоит начинать с эмоциональной составляющей. Иначе при переключении с одного полушария на другое часть информации «сотрется».
Информация, запомнившаяся потребителю, знаменует завершение первой стадии (и для подхода AIDA, и для ATR) — создание осведомленности.Сколько времени на это потребуется — вопрос иной. С первого раза информация, переданная потребителю, запомниться не может. Для этого потребуется не одно рекламное усилие.
Реклама не всесильна. На каждой из стадий рекламной кампании рекламодатель может столкнуться с разными неприятными моментами. На первой стадии потребителей, заметивших рекламные объявления, немного, зато их прирост идет быстрыми темпами. Заметно растут продажи. В рекламу вкладываются максимальные средства. На более поздних стадиях можно вкладывать меньше. Число запомнивших рекламу максимально, а вот увеличения этого числа уже не наблюдается. Заметного роста продаж также нет. Чтобы лучше понять, что может и чего не может реклама, представим ее в виде пирамиды [Кернс Дэвид Т., Недлер Дэвид А. Пророки во тьме. СПб., 1996] (рис. 4).
Основанием пирамиды является осведомленность.До начала рекламной кампании потребители пребывают в неведении. Они не знают ни о существовании новинки, ни о ее достоинствах, ни о том, зачем она им. И первая задача рекламы — довести до них знания о продукте. Но пока для одних потребителей реклама начнет решать вторую, третью, четвертую задачу, для других она все еще будет решать первую.
Вторая задача рекламного воздействия — добиться, чтобы потребители знали о назначении товара, его характеристиках и достоинствах. Словом, задача более полного усвоения информации.
Третий уровень и третья задача — формирование убежденностив полезности продукта, в его ценности для потребителей.
Люди, осведомленные о товаре, — самая многочисленная часть целевой аудитории. Не все они хорошо усвоят информацию Часть усвоивших убедится в полезности товара, а меньшая — испытает желание его приобрести.
Желание приобрести товар— это четвертый уровень пирамиды и четвертая задача рекламы на пути к покупке. Желание и покупка — не одно и то же. Желание может быть твердым, а стадия покупки так и не наступит. Из-за отсутствия денег, удобной возможности купить, времени на покупку, более важных покупок
Верхний уровень пирамиды — это действие, покупка.Задача рекламы — простимулировать тех, у кого возникло желание купить.
Рис. 4. Рекламная пирамида
Вернемся к основанию пирамиды. В то время, когда одни потребители собираются за покупками, а другие начинают испытывать желание, в третьих зарождается убежденность, четвертые еще разбираются в характеристиках товара, а до кого-то только начинает доходить, что он существуют. Одним словом, пирамида все время в движении. Поэтому реклама призвана одновременно решать разные задачи для разных групп целевой аудитории. И тогда пирамида будет расти вширь и вверх. По мере роста должны изменяться и цели рекламы.
