Понимание

Сигнал должен быть классифицирован с точки зрения имеющихся у человека знаний и опыта. Рекламный стимул не должен противоре­чить опыту. (Например, реклама золотых сертификатов в петербург­ском метро гласила: «Каждый человек мечтает превратить свои деньги в настоящее золото!» Но подумаем, как относится к золоту обычный русский обыватель. Оно — источник зависти и злобы, из-за него убива­ют и предают. Видел ли он золотой слиток или горсть золота? Что бы он предпринял, окажись у него немного золота? А чем оно лучше обыч­ных денег, например американских долларов? Одни лишь домыслы, да романтика Джека Лондона.)

Люди организуют поступающую информацию на основе трех ос­новных принципов: простоты, иерархии образов, целостности.

Упрощение информации— одна из форм защиты. На схеме (рис. 3) три изображения.

Стимул А изображен в виде отдельных радиально расположенных точек. Если попросить людей соединить их, то большинство соединят их в виде окружности, несмотря на то, что можно соединить двумя квадратами или четырьмя треугольниками. Также люди поступят и с рекламой. (В рекламе одной марки клея информация состоит из сле­дующих «точек» — сверху крупно написано: «Иногда на обоях появля­ются пузыри», ниже — две пачки клея, а в самом низу мелким шриф­том: «Клей X. И пузыри на ваших обоях не появятся». Хорошо видна лишь верхняя часть объявления. Если кто-то заметит пачки клея, со­чтет их источником проблемы.)

Иерархические образы— сигналы, которые получают «пропуска» в первую очередь. Менее значимые элементы образуют фон. Иерархия индивидуальна и зависит от личного опыта человека. Чем более «зна­комое лицо» у сигналов, тем они ближе к образам.

Наиболее тонким является принцип целостности стимула.Наше сознание стремится к целостной системе восприятия. Когда поступа­ющая информация не обладает необходимой целостностью, мозг до­вершает картину самостоятельно. В названии известной марки от­сутствует часть слова, а товар на иллюстрации показан не полностью, а частично. В таких случаях сознание «договаривает» слово или «до­рисовывает» товар. Одна из первых радиореклам Pepsi начиналась с вопроса: «"Пепси-Кола" — это что?». Он задавался в песенной форме, а далее следовал ответ: «Самое то!». Причем запоминался слушателям именно вопрос, а ответ оставался в подсознании. Пожилые американ­цы помнят песенку и поныне. Название марки может быть встроено в расхожее выражение. И оно возникнет в подсознании каждый раз, как выражение употребляется. Например, «"Шок" — это по-нашему», «Надо чаще встречаться». Иногда музыкальной основой рекламы ста­новится известная мелодия. При каждом ее прослушивании по радио в воображении может всплыть соответствующая реклама. На наших экранах юноша жевал свой «Snikers» под знаменитую «Satisfaction». И теперь многие при первых ее тактах хватаются за батончик, «утоля­ющий голод».

Даже самая простая информация понимается разными людьми по-разному. А чем сложнее товар или изощреннее система аргументации, тем труднее добиться равного понимания всеми.

Даже и для простого товара используются такие аргументы, кото­рые запутают любого! В одной рекламе кофе есть такая фраза: «С тех пор Петр I начал на европейский манер боярам бороды рубить». Что, в Европе тоже были бояре? Им тоже рубили бороды?

Одним словом, мозг человека ведет весьма интенсивную работу по осмыслению информации прежде, чем позволяет ей войти в следующую дверцу на новый экзамен. И раз чья-то информация заставляет мозг работать против его воли, он будет строгим судьей!