Реклама как предложение

Реклама как побуждение

Воздействие рекламы

Существуют два подхода к тому, как должна действовать реклама. Первый считает, что реклама побуждает покупателя принимать реше­ние о покупке и осуществлять это решение. Второй — что реклама предлагает и подкрепляет решение потребителя.

Данный подход рассматривает процесс рекламирования как манипуля­цию, выраженную аббревиатурой AIDA (ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ— ИНТЕРЕС-ЖЕЛАНИЕ-ДЕЙСТВИЕ от английских слов: AWA­RENESS-INTEREST-DESIRE-ACTION). Процесс восприятия рек­ламного объявления проходит четыре последовательные стадии: снача­ла создается осведомленность, затем возникает интерес, после чего этот интерес может перерасти в реальное желание сделать покупку, на смену которому придет непосредственное действие — покупка.

Покупатели рассматриваются как покупатели торговой марки, а не товара. Это покупатели мифов, имиджей, тотемов. Почему русская жен­щина покупает не крем «Черный Жемчуг», а импортное средство, — ска­жем, крем «Nivea»? Ее впечатляет созданный в рекламе образ красоты. Это для нее высший признак качества. Она ассоциирует себя с увиден­ным всякий раз, как пользуется кремом. Покупателя пленяет образ быст­рой езды, и он видит себя за рулем автомобиля, обладающего совершен­ным дизайном, производящего на окружающих особое впечатление.

Это подход менее романтичных сторонников рекламы. «Реклама лишь предлагает и подкрепляет принятое решение», — считают они.

Соответствующая аббревиатура ATR означает ОСВЕДОМЛЕН­НОСТЬ-ПРОБА-ПОДКРЕПЛЕНИЕ или AWARENESS-TRAIL-REINFORCEMENT. Действие рекламы осуществляется на каждой из стадий. Девушка, выбирая духи Chanel, говорит себе: да, я знаю об этой марке, многие мои знакомые пользовались ею. Она может захотеть посоветоваться с подругами или просто узнать их мнение о духах. Это само по себе стимулирующее воздействие. Так что труд­но будет понять, что же в большей степени повлияло на принятие решения — увиденная реклама или отзыв подруги. Реклама помога­ет убедиться — сделан правильный выбор. Статистика подтвержда­ет, что покупатели автомобилей смотрят рекламу именно куплен­ной недавно модели. Им необходимо новое подтверждение правильности сделанного выбора. И покупатели более дешевых товаров нуждаются в подкреплении, чтобы делать повторные по­купки. Директор одного рекламного агентства рассказывал, что его клиент пришел в восторг, увидев на страницах делового издания рекламу агентства. Оно было малоизвестным, и выбор рекламного агентства дался клиенту нелегко. Увиденная реклама сняла все со­мнения.

Выбор правильного подхода часто определяется самим товаром. Чем товар ближе к предметам роскоши, тем в большей степени подхо­дит схема AIDA. Чем он ординарнее, тем уместней ATR. Если товар совершенно новый, то существуют стадия возникновения интереса к новинке и стадия желания. AIDA рассматривает каждую покупку как совершенно новую. ATR основывается на том, что лучше замечается реклама купленной вещи. А проведение рекламной кампании — это своеобразная акция хеджирования или страхования — чуть-чуть до­платить рекламой, чтобы покупатель не захотел переходить на новую марку.

И тот и другой подход к рекламе не отрицает важного обстоятель­ства: воздействие рекламы происходит поэтапно. Сначала осведомлен­ность и только потом решение о покупке.

(Компания, занимавшаяся в 1992 г. конвертацией валюты, разме­щала рекламу на модной у целевой аудитории радиостанции Европа Плюс. Каждый день глава компании выяснял, сколько звонков при­несла реклама на радио, ожидая немедленного эффекта — день в день. И когда возник небольшой спад, реклама была снята. Ожидание не­медленной реакции рынка на рекламу наивно.)

На деле процесс принятия потребителем решения о покупке еще сложнее.