Реклама — элемент обратной связи с рынком, радар, посылающий нужный сигнал с целью получить интересующий ответ.
Итак, мы обнаружили две основные функции рекламы:
♦ способ информирования потребителей о товаре с целью выделения торговой марки из числа подобных;
♦ элемент обратной связи с рынком с целью получения сведений о происходящих на нем процессах и о его участниках.
Любая компания хотела бы, чтобы ответной реакцией на рекламу была немедленная продажа, а затем еще и еще одна. Однако продажи зависят не только от рекламы, но и от других параметров: качества товара, образа торговой марки, правильности выбранных сегментов и позиционирования ТМ в них, квалификации продавцов, цены товара и деятельности посредников, усилий конкурентов и рыночных тенденций. И в случае удачи, и в случае провала трудно (практически невозможно!) установить, какая же причина явилась решающей.
К тому же существует эффект запаздывания. Он дает два противоположных результата:
1) в течение некоторого времени с начала рекламной кампании она почти не привлекает новых покупателей;
2) чем дольше длится хорошая кампания, тем больше косвенных результатов она приносит. (Например, стимулирует покупателей поделиться своей удовлетворенностью от покупки со знакомыми, для которых это как бы рекомендация экспертов. Этот «косвенный» результат является одним из важных в рекламе.)
♦ Привлечение внимания.Реклама должна быть сильной по воздействию.
♦ Концентрация внимания на одном достоинстве.В рекламном объявлении не следует использовать более одного утверждения о преимуществе товара. (На «мастер-классе» в России один из зарубежных спецов, иллюстрируя эту мысль, пригласил на сцену слушателя, бросил ему теннисный мячик и крикнул: «Лови!». Тот поймал. Затем рекламщик бросил сразу три мяча, и тот не поймал ни одного.)
♦ Понятность и достоверность.Обращение должно быть понятно целевой аудитории и не выходить за рамки ее знаний и опыта. Российские компьютерщики и интернетчики жалуются на то, что полезность их услуг недооценена. Но почитайте их рекламу. Понять ее может только специально подготовленный человек. А бизнесмен не всегда таков.
♦ Позитивные эмоции.Обращение должно вызывать положительные эмоции. Это правило попыталась нарушить компания Benetton, использовавшая для своей рекламы фотографии убитых в Боснии. Из-за ультиматумов и бойкотов ее оптовых и розничных партнеров реклама была быстро свернута.
♦ Единство стиля.Стиль рекламы должен быть единым (иллюстрация, фотографии, текст, интонация), соответствовать стилю ТМ и сохраняться во всех рекламных материалах. Стиль «свидетельства клиентов», много лет назад выбранный компанией Procter & Gamble, отличается от провокационного стиля Diesel.
♦ Единообразие стиля.Продолжение предыдущего тезиса. Даже если вы решили поменять рекламную кампанию, лучше сохранить ее стиль. Его внезапное изменение осложняет восприятие рекламы, и все как бы начинается с начала. Изменения стиля рекламы равны изменению стиля марки.
♦ Соответствие миру потребителя.Необходимо, чтобы потребитель понял, осознал и заинтересовался сообщением. Сообщениями фирмы Procter & Gamble вряд ли заинтересуются экстремалы. (Их мир — это, скорее, мир Pepsi.) Зато он вполне соответствует миру домохозяйки. Реклама зарубежных компаний на российских экранах соответствует стилю западной рекламы 50-60-х гг. Мы не готовы пока к более современному стилю и языку.
Примером неадекватного рекламного подхода может послужить неоднозначная реакция курильщиков Санкт-Петербурга на акции sampling, проводимые в рамках рекламной кампании новой марки сигарет. В одном из исследований, в котором принимали участие взрослые самостоятельные мужчины-курильщики, было выявлено, что отношение к бесплатной раздаче сигарет у респондентов данной целевой группы скорее отрицательное, чем положительное, что отразилось в стилистике их высказываний. Дело в том, что жители Петербурга обладают обостренным чувством собственного достоинства и многие из них воспринимают подобные акции как унижение, признание их несостоятельности. В ходе исследования неоднократно высказывались мнения, что бесплатные раздачи привлекают асоциальные элементы (бомжей, пьяниц, наркоманов). Ассоциировать себя с такими людьми взрослые самостоятельные, достаточно успешные мужчины не желают...
Многие респонденты высказывали мнение о том, что бесплатная раздача сигарет из открытой пачки на улице абсолютно неприемлема, так как это негигиенично (Сергей Коркунов, КОМКОН-СПб. «Что в имени твоем». «Наука и исследования» № 2, 2000 г.)
♦ Отличительное преимущество.Реклама должна донести до аудитории суть отличительного преимущества рекламируемого товара, объяснить выгоды его использования.
♦ Образы, а не слова.На первоначальное ознакомление с рекламой человек тратит 3-5 сек. Поэтому слова неэффективны. Исследования подтверждают — сильнее всего действуют на аудиторию те объявления, где присутствуют яркие образы. Если удастся создать цельный образ, реклама быстрее и лучше запомнится.
♦ Тестирование.Опытный рекламщик, создающий объявление, — лучший собственный цензор, наделенный интуицией и опытом. Он работает в связке с другими опытными рекламщиками — это второй бастион обороны. Но есть еще «дед» — арт-директор. Рекламодатель для окончательной приемки по существу не нужен (хотя он — объективная реальность). А вот фокус-группа — необходимый бастион на пути неудачного объявления. Если на тестировании получено твердое «да», то это всего лишь означает отсутствие твердого «нет». Объявление может очень понравиться, но оно, увы, не будет действовать. Зачем же тестирование? А чтобы снизить вероятность неудачи (оптимист скажет: чтобы повысить вероятность удачи). Вспомните: ставки на удачные объявления против неудачных — восемь к одному. Тестируются эскизы, рисунки, фотографии, заголовки, тексты, слоганы, сценарии, фотомодели, макеты, раскадровки рекламных роликов, сами ролики, готовые рекламные объявления и даже журнальные полосы, вмонтированные в выпущенный журнал. Каждый последующий этап дороже предыдущего. Ошибку, допущенную на ранних этапах, исправить проще.
