Контакт

Обработка информации

Почему люди не всегда понимают друг друга? Схема процесса обра­ботки информации может подвести к пониманию этой проблемы, а за­одно и механизмов восприятия рекламы.

Согласно модели Вильяма Мак Гира [Энджел Джеймс Ф., Блэкуэлл Роджер Д., Миниард Пол У. Поведение потребителей. СПб, 1999], процесс обработки ин­формации можно разбить на пять условных этапов:

Контакт,предполагающий близость самого раздражителя к одно­му или более из пяти чувств человека.

Внимание,или направление обрабатывающих способностей мозга на идентификацию раздражителя.

Понимание,т. е. интерпретацию.

Принятие,т. е. пропуск к механизмам памяти.

Запоминание,или перенос интерпретации и возникшего убежде­ния в долговременную память человека.

Каждый из этапов является своеобразными воротами на пути к сле­дующему. Они не откроются и информация не дойдет до памяти чело­века, если какой-то из этапов пропущен. Раздражитель, прежде чем попасть в память человека, должен пройти все пять ворот. Попасть в память — значит оказаться на пятом уровне. Это цель любой рекла­мы, но достигается она редко. И в случае с человеком, у которого носок во рту, и в истории с рекламой компании Benetton информация прошла три этапа успешно. Она была увидена, отправлена на обработку, ин­терпретирована. А на этапе принятияона «не выдержала экзамена и засыпалась». Раздражитель «не сумел» убедить мозг пропустить ее дальше.

При исследовании 1800 рекламных роликов было выяснено, что только 16% увидевших их запоминают марку рекламируемого продук­та. Поэтому рассмотрим все этапы подробнее.

Когда человек получает достаточно сильный стимул, его сенсорные рецепторы активизируются и информация по нервным волокнам пе­редается в мозг. На результат процесса влияют следующие факторы:

♦ нижний порог, или то количество стимулирующей энергии, ко­торое необходимо для активизации рецепторов;

♦ предельный порог, или значение, превышение которого уже не оказывает влияния на данный процесс;

♦ дифференциальный порог, или то минимальное изменение ин­тенсивности раздражителя, которое человек в силах заметить.

Много шума наделала история с 25 кадром, призывавшим зрителей кинотеатра пить «Кока-Колу» и есть «Поп-корн». Интенсивность раз­дражителя находилась ниже дифференциального порога. Кадр не за­мечался зрителями, воздействуя подсознательно. Знать о дифферен­циальном пороге полезно. Например, автомобильная компания решает установить на машины двигатели мощностью 120 л. с. вместо прежних 110. Или модный бутик объявляет скидку на коллекцию прошедшего сезона на 10%. Окажется ли такое изменение чувствительным для по­требителя?

Следует посылать потребителю заметные стимулы!