Объясните агентству, что вы ожидаете от него хорошей работы, и похвалите его, когда оно этого добьется. Когда реклама нравится, покажите это творческому персоналу. «Аплодисменты — смысл их жизни».
«Сконцентрируйте свое время, ум и деньги на рекламе ваших удачных товаров — призывает Огилви. — Поддерживайте товары-победители и откажитесь от проигравших».
Бывший глава компании General Foods Чарли Мортимер сказал, основываясь на своем опыте: «Вы обязательно истратите слишком много, если захотите сэкономить на хорошей рекламе. Это подобно покупке билета на три четверти пути в Европу; вы потратили деньги, но туда не доехали».
Никто не захочет работать себе в убыток, даже если произошла ошибка в расчетах. В конце концов, либо пострадает качество рекламы, либо агентство найдет более выгодного клиента.
Клиент должен внимательно отнестись к маркетинговому опыту работающего с ним агентства. В силу сложившейся специфики обязанностью людей сферы рекламы является анализ разных рыночных задач, которые встают перед их клиентами. Не все агентства в равной степени принимают участие в их решении, не у всех одинаков подобный опыт. Но клиент — эксперт собственного рынка, знающий о возникающих здесь проблемах почти все, смотрящий при этом на него изнутри в качестве заинтересованного участника. Эксперт по рекламе может взглянуть на ситуацию по-новому, привнести методы, используемые на других рынках, увидеть неожиданные возможности. Его подход во всех случаях связан с потребителем, так как, разрабатывая рекламу, он привык руководствоваться именно этой точкой отсчета. Даже молодое и не очень опытное агентство в состоянии предложить оригинальную идею. А рекомендации опытного — незаменимы. Это редко продается как самостоятельный товар. И вполне разумно попытаться «взять его» заодно с рекламой. В зарубежных агентствах, как правило, работают опытные люди, годами занимавшие высокие маркетинговые посты в разных компаниях. В Америке их называют «сливками бизнеса». Опыт российских рекламщиков скромнее, но характер знаний определяется характером работы. Так что пропорции верны и в России, где сам бизнес десяти лет от роду.
Очевидно, что реклама должна служить для увеличения продаж. Однако такую функцию она выполняет лишь в условиях дефицита товара и дефицита информации. В условиях же конкуренции, когда конкурирующие компании работают с равноценными рекламными агентствами, создающими рекламу схожего уровня, она утрачивает свою продающую функцию. (Дойль уверен, что реклама не повышает продажи, а не дает им падать: Дойль Питер. Менеджмент. Стратегия и тактика. СПб., 1999) Ее суть перерождается. Если прежде она была носителем информации для потребителя, призванным лучше других представить обычный товар, теперь она выполняет функцию маркетинговых коммуникаций со всем рынком.
Игорь Рожков [Международное рекламное дело. М., 1994] считает, что воздействие рекламыможно представить в виде трех колец (рис. 2).
С помощью контроля и корректировки исправляются допущенные ошибки, вносятся изменения вследствие неожиданных обстоятельств. Эту функцию и выполняет реклама. «При формировании спроса, — говорит Рожков, — и управлении им, а также при стимулировании сбыта с помощью рекламы учитываются постоянные изменения между товарами, потребителями и окружением. Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлении, выгодном рекламодателю. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок. Реклама, являясь единственным активным по отношению к рынку элементом маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности.Рынок реагирует на действия производителя благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие контроля результатов действий».
Второе кольцо — это постоянные информационные связи фирмы с внешними источниками информации. Здесь реклама также корректирующий инструмент, обеспечивающий обратную связь элементов системы. Но она и координирует, приводит к общему знаменателю потоки между фирмой и источниками информации.
Третье кольцо — движение рекламной информации в глубь потребительского сегмента и получение от него обратной связи. Оно включает сегментацию рынка, позиционирование товара внутри сегмента, воздействие на сегмент, получение обратной связи и инновацию как результат выявленной потребности рынка.
Смысл сегментации состоит еще и в том, чтобы все представители выбранного сегмента могли немедленно идентифицировать и одинаково отреагировать на посланный им сигнал (сообщение).
Во всех трех случаях реклама — конечный элемент работы по созданию импульса для рынка. Его отражение от разных элементов рынка обеспечивает фирме обратную связь, понимание процессов, происходящих на рынке, знание существующих тенденций.
