Не торгуйтесь с вашим агентством.

Не конкурируйте с агентством в области творчества.

Держите агентство в курсе ваших дел.

Чем больше агентству известно о фирме и о товаре, тем лучше по­лучится реклама. Проблемы, возникающие в компании, также должны быть известны агентству. Иначе оно не сможет выручить клиента в сложной ситуации.

Когда у компании Xerox возникли проблемы с критикой в прессе и ее имидж резко ухудшился, она обратилась в агентство, «Много ли правды в том, что о вас пишут?» — спросил глава агентства. — «При­мерно половина» — ответил президент Xerox Дэвид Керне. «Догово­римся так, — предложил рекламщик, — вы расскажите, что здесь прав­да, а разделаться с ложью я вам помогу».

Представитель рекламодателя порой начинает вмешиваться в твор­ческий процесс, предлагая свои решения. Это может внести ненужную напряженность. «Зачем держать собаку и лаять самому?» — вопроша­ет Дэвид Огилви.

5. Не пропускайте ваши объявления через фильтры.Некоторые рекламодатели стараются согласовывать предлагаемые объявления на всех уровнях компании. В процесс вмешиваются люди, некомпетентные в рекламе. Не неся за свои суждения профессиональ­ной ответственности, они предлагают расхожие суждения случайного характера, подрывающие тонкий процесс сотрудничества и возмож­ность получения эффектного и оригинального объявления. Прини­мать решение должен небольшой круг компетентных людей, чья роль заранее известна и оговорена.

Предварительные исследования могут показаться клиенту не слишком важными, но они дают рекламщикам более точную картину происходящего. Фотосъемка может выйти и неудачной, но не из-за низкой квалификации агентства, а в силу множества нюансов, влияющих на конечное впечатление. Еще сложней с рекламными роликами. Они могут понравиться всем. Но при тестировании зрители не про­явят энтузиазма. Идея заставить переделать ролик за счет агентства будет ошибочна. Оплатить новую версию должен заказчик. Ведь речь не идет о бракованной продукции, скорее — о поисках совершенства.

Создание хорошей рекламы — это поиск совершенства. Кто может знать, в чем оно состоит!

(Дэвид Огилви вспоминает свою работу по рекламированию стек­лянных изделий компании Steuben. Глава компании напутствовал его словами о том, что стекло компании — лучшее в мире и такой же долж­на быть реклама. Огилви ответил: «Изготовить безупречное стекло очень трудно. Даже ваши мастера производят отдельные экземпляры с изъяном, и ваши инспектора уничтожают дефектное стекло. Сделать идеальную рекламу так же сложно, как и хорошее стекло». Объявле­ние получилось отличным, но дорогое клише, сделанное в агентстве, оказалось бракованным. И клиент без возражений оплатил новый комп­лект. «Для таких просвещенных клиентов, — заключает Огилви, — не­возможно делать работу некачественно».)