В первую очередь правильно выберите агентство.

Освободите рекламное агентство от страха.

Хорошие и плохие клиенты в рекламе

Конфликт бизнеса и рекламы — мина замедленного действия. Одним удается ее обезвредить, другие с криками спешат подорваться на ней: и рекламодатель, и рекламшик — вместе. Кто больше проигрывает — первый, уверенный, что он имеет приоритет на установку правил игры и замену исполнителей? Или второй, понимающий, что именно он способен из ничего сделать нечто такое, что принесет заказчику деньги? Проигрывают оба. Без взаимодействия с клиентом рекламщику хоро­шего результата не получить. А для заказчика все может вылиться в дополнительные расходы, если он слишком поверит в свое первенство. И все же, если рекламщик хороший, рекламодатель проигрывает боль­ше. Он манипулирует лишь рекламными издержками, тогда как на кон поставлена прибыль, которая может быть в 8 раз больше либо в 8 раз меньше.

Приведем некоторые советы Дэвида Огилви, данные им рекламо­дателям всего мира еще в начале 60-х гг. ХХ века. Они касаются отношений с рекламным агентством.

Многие клиенты не скрывают, что не слишком доверяют агентству. Неуверенные люди бессильны создать хорошую рекламу.

Существует одно условие, которое характеризует идеальные отно­шения, — постоянство.

(Рекламное агентство Walter Tompson 50 лет обслуживало британ­скую кондитерскую компанию Rowentry. И когда возникли проблемы со старой маркой шоколада, агентству предложили создать новый рек­ламный ролик. Целый год предложения агентства отвергались. Ни один из десятков сценариев не устраивал заказчика. Кондитеры были готовы поменять агентство, когда появилась идея, связанная с обнов­лением всего имиджа шоколада. Она была свежа и понравилась фир­ме. Терпение клиента спасло это сотрудничество.

А где гарантии, что новое агентство нашло бы лучшую идею?)

Прежде всего, следует нанять опытного директора по рекламе, хо­рошо представляющего, что происходит в мире рекламы. Пусть он покажет объявления трех-четырех агентств, которые он считает наи­более удачными. Пригласите их представителей к себе и дайте им разговориться. Постарайтесь почувствовать, нравятся они вам или нет. Отношения между клиентом и агентством должны быть очень личными, без симпатии ничего хорошего не получится. Выясните, умеют ли они беречь секреты клиентов, способны ли выражать несогласие или их устраивает роль «официантов», умеют ли они слушать, явля­ются ли просто порядочными людьми.

Когда рекламное агентство All Lions Company вело переговоры с компанией Sinebrychoff о заказе на рекламу завода Вена, разговор шел об общих подходах. Наконец директор агентства спросил, почему у них не просят образцы сделанных работ. И представитель известной компании ответил: «В рекламе важно не что агентство сделало, а как оно думает».