Хороший дизайнер — враг хорошего копирайтера.

Создатели рекламы

Копирайтер.Основной создатель рекламы, человек, родивший идею, который также пишет заголовок и текст. Copyrighter — от слова copyright, то есть автор, владелец авторских прав.

Пускай он, для примера, создаст рекламу нового эргономичного офисного стула, имеющего в спинке специальную подушечку, поддер­живающую позвоночник. Копирайтер придумал: «Как моя секретар­ша стала фотомоделью (заголовок)». Основной текст примерно следу­ющий: «Вы не замечали, что ваша секретарша мила? Я заметил свою лишь когда купил для нее офисный стул X. Какая осанка, какая фигу­ра, какая грация! Как, оказывается, она красива. Она и сама сразу за­метила это, когда села на стул X. Недавно она заключила выгодный контракт с модельным агентством У. А виноват во всем стул X». Что-то в этом роде. Идея готова, остается создать иллюстрацию, и можно тестировать объявление.

Дизайнер. Необходим специальный рекламный дизайнер. И это большая проблема, причем не только в России, но и в Америке.

Почему? Ответ на этот вопрос сорок лет назад дал Огилви: «Большинство художественных школ, готовящих студентов, до сих пор привержено тайнам мастерства "Баухауса". Они утвер­ждают, что успех рекламы зиждется на таких понятиях, как "равнове­сие", "движение", "дизайн". Но как они это докажут?»

Одна русская художница говорила о дизайне: «Я просто должна оформить лист». Как это далеко от целей рекламы! Нужен не дизай­нер, а человек, придумывающий к рекламным идеям копирайтера за­остряющие их иллюстрации. Подобное заострение вовсе не всегда ве­дет к более красивому макету, но обязано вести к лучшему выражению идеи, к упрощению ее восприятия, к оригинальности, к отличию от чего-либо подобного. Хороший рекламный дизайнер должен наступить на горло песни хорошего художника. Иногда для этого лучше подходят люди без художественного образования, но «завернутые на рекламе».

Дизайнер мог бы придумать такую иллюстрацию к рекламе стула: мужчина (директор!) разбивает об пол «ненавистный» ему стул.

Фотограф. Иногда человеком «без образования» оказывается рек­ламный фотограф. Хотя и фотографы бывают в плену таких глупостей, как «блики», «игра света и тени», не имеющих отношения к эффектив­ности рекламного объявления. Дело фотографа — классно снять сю­жет, придуманный рекламным дизайнером.

Что касается стула, фотографу придется справиться с одной про­блемой — показать, что стул разбивается об пол. Ведь можно подумать, что его поднимают с пола.

Арт-директор. Он оценивает некое целое, создаваемое различны­ми участниками творческого процесса, и следит за художественностью (она не является целью рекламы, но одним из качественных показате­лей — несомненно). Это «дед», который на рекламе «собаку съел». Он — первое звено между создателями рекламы и СМИ (далее — худсовет рекламного агентства, фокус-группы, рекламодатель).

Ему первому придется протестировать объявление со стулом на понятность, юмор и выразительность. Впрочем, ему сначала следовало утвердить саму идею объявления, оценить потенциальные опасности.