Оценим некоторые особенности рекламы, отвечая на ключевые вопросы:
♦ Что такое хорошая и обычная реклама?
♦ Сколько вкладывать в рекламу?
♦ Как оценивать ее эффективность?
♦ Как выбирать рекламное агентство?
♦ За что платить копирайтерам и другим создателям рекламы?
На некоторые вопросы найдется по три ответа. А на другие — ни одного. Такова природа рекламы. Все в ней ясно и определенно, кроме того, что неясно и неопределенно. Огилви, критиковавший коллег, увлеченных творчеством и «художествами» в рекламе (по его мнению, реклама — лишь инструмент продаж), признался однажды, что так и не понял, почему же его объявление с одноглазым продавцом антикварного магазина (реклама рубашек Hataway, названная лучшей в XX веке) оказалось такой успешной.
Рекламный российский рынок можно назвать поздним рынкомнаряду с кинорынком, театральным рынком, дизайнерским рынком, рынком СМИ, рынком звукозаписи — рынками коммуникационного типа. Здесь для создания качественного продукта требуется больше чем обычно — участие высокоодаренных творческих личностей. Конкурирование осуществляется именно на основе таланта, умения работать на пределе психофизических возможностей. Деньги играют подчиненную роль, а менеджерские и продюсерские способности, умение разглядеть талант и ладить с капризными звездами — наиглавнейшую.
Основные проблемы, существующие у рекламы в России, следующие:
1) Финансовые.Здесь мало денег, причем 70-80% средств сосредоточено в Москве, где расположены штаб-квартиры крупнейших российских и зарубежных компаний. Здесь они и тратятся — преимущественно через московские агентства. Остальным участникам достаются крохи. Обычное агентство не способно привлечь для рекламы лучших авторов — нет денег. Рекламщики исключают из сметы самые затратные мероприятия, благодаря которым и может осуществлять свою миссию и развиваться реклама, — оплату лучших авторов, обучение, исследования рынка, тестирование объявлений, участие в фестивалях и конкурсах.
Сегодня реклама — это минимум рекламных денег, «модульный» подход (то есть реклама — это «модуль»!), ценовой диктат клиента, безразличие к творческому аспекту.
2) Организационные.Большинство известных рекламных агентств создано крупнейшими медиа-анклавами или на их базе. Это создало монопольные условия и возможности. А монополия не стоит на страже качества и конкуренции.
3) Творческие.Реклама требует одаренных людей. Но стимула для работы в рекламе немного. Рекламные агентства могут пополнить творческий потенциал двумя способами: либо обучая талантливых людей, либо переманивая их из других творческих областей — режиссуры, журналистики, театра или литературы. Но нет средств. Нет возможности проявить себя и гениальным одиночкам, которые за копейки ваяют где-то в глубине России убогие модули для непросвещенных клиентов.
Хорошая реклама действует по одному принципу, понятному на примере журнального объявления. Человеческий глаз должен заметить нечто парадоксальное, возможно, противоречащее здравому смыслу. Именно парадоксальной должна быть иллюстрация объявления. Человек не рассматривает рекламу, и что-то должно привлечь его внимание. Дальше «забеспокоившийся» мозг ищет объяснение увиденному. По привычке объяснение ищется под иллюстрацией — там, где обычно находятся подписи под фотографиями, которые печатаются в СМИ. Если сообщение заинтересовало читателя, он посмотрит, чье оно, достоин ли сообщатель доверия. Потом последовательно ознакомится с картинками и диаграммами под основной иллюстрацией, с подзаголовками, с частями, выделенными особым шрифтом, и лишь затем — с основным текстом. Но именно текст оказывает решающее воздействие на адресата. Под его воздействием может возникнуть заинтересованность.
Все составляющие рекламного объявления должны привести адресата к чтению текста.
Создать подобное объявление — настоящее искусство. Реклама на телевидении или радио воздействует схожим образом. В первые три секунды внимание следует привлечь и тут же сообщить что-то важное. Затем пояснить сказанное, повторив основную мысль несколько раз, но наиболее эффектно — в конце.
Таким образом, воздействие хорошей рекламы осуществляется по схеме:
Парадоксальный образ — пояснение, связывающее образ и достоинство товара, — доказательства — эффектная концовка.
Образ-парадокс
►►
Пояснение/
Связка
-►
Аргументы
►
Концовка
Рис. 1.Воздействие хорошей рекламы
Парадокс в иллюстрации не должен быть абстрактным. Один из американских мэтров говорил: «Я легко привлеку внимание любой аудитории, показав человека, спускающегося по лестнице с носком во рту. Но о нем через мгновение забудут, если товар не связан с этим образом». Парадокс должен быть связан с достоинствами товара. И подпись под иллюстрацией или первая фраза в телерекламе должна объяснять его именно в связи с этим достоинством. Вот примеры:
1. Ребенок и дог в одной ванне — реклама новой операции в металлургии, совместившей два ранее несовместимых последовательных процесса в один, осуществляемый в одной специальной «ванне».
2. Толстяк, сидящий на двух сиденьях, — реклама средства для похудения («Сегодня в автобусе мне уступили место два человека. На одном я бы просто не поместился»).
3. Собака с глазами человека — услуги собак поводырей («Никто не может вернуть этому человеку зрение, а собака может»).
4. Полузатопленный автомобиль «Volkswagen» — шуточная реклама, говорящая о качестве сборки («Он не пропускает воду»).
5. Человек лежит под висящим автомобилем «Volvo» — говорится о качестве сварных швов этих автомобилей («Если шов окажется недостаточно прочным, машина упадет на создателя рекламного текста»).
Налицо и визуальный парадокс, и пояснение, прямо ведущее к сути дела. Не видел, но запомнишь!
