Объем рекламы в периодических печатных изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера издания. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.
Периодическим печатным изданием, согласно ст. 2 Закона о СМИ, признается «газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год». Основными периодическими печатными изданиями, используемыми для распространения рекламы, являются газеты и журналы. Определения терминов «газета» и «журнал» содержатся в ГОСТ 7.60-90 «Издания. Основные виды. Термины и определения». Газетой является периодическое листовое издание, в виде одного или нескольких листов печатного материала установленного формата, издательски приспособленного к специфике данного периодического издания. Журналом является периодическое издание в виде блока скрепленных в корешке листов печатного материала установленного формата, издательски приспособленное к специфике данного периодического издания, в обложке или переплете. Главным отличием газеты от журнала, имеющим юридическое значение для оценки размещаемой в нем рекламы, например, рекламы алкогольной продукции, пива и др., является наличие у журнала обложки и ее отсутствие у газеты. Согласно ОСТ 29.137 – 97 «Издания. Термины и определения» обложка – бумажное покрытие издания, которое содержит ряд его выходных сведений и является также элементом внешнего оформления издания. Обложка издания (журнала) включает в себя четыре самостоятельные стороны, которые не включается в нумерацию страниц издания. Поэтому размещение рекламы пива не допускается на всех сторонах обложки и на первой и последней страницах журнала.
Регулирование рекламы в периодических печатных изданиях осуществляется ст. 16 Закона о рекламе, а также ст. 36 Закона о СМИ.
Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы». При этом Закон о рекламе требует от издателя ставить пометку «не только на полноценных рекламных материалах, но и при размещении логотипов, товарных знаков и телефонов компаний, являющихся информационными спонсорами и партнерами издания, а также в случаях публикации так называемых «информационных статей», в которых содержится информация о выходе на рынок новых товаров, услуг и т.п.
Сегодня приходится констатировать, что многие печатные издания, не желающие позиционировать себя как рекламные, нарушают требование об обязательном оповещении о рекламном характере издания. Также часто при обозначении рекламного характера издания на обложке используется небольшой размер шрифта такого оповещения, что не позволяет читателю однозначно оценить характер издания. В связи с этим представляется, что было бы целесообразно установить в Законе о рекламе определенный объем площади первой и (или) последней полосы газет, а также обложки журналов (например, в размере 3-5 %), в рамках которого должно осуществляться оповещение о рекламном характере издания.
Анализ Закона о рекламе позволяет однозначно сказать о недостаточности регулирования рекламных отношений в сфере периодической печати. В частности, остается не урегулированным вопрос распространения рекламы эротического характера. Огромное количество изданий и каналов, причем, как специализирующихся на распространении рекламы, так и нет, распространяют рекламу с предложением услуг эротического характера.
Представляется, что в качестве меры легального оформления подобной рекламы могла бы быть норма о запрете подобной рекламы в СМИ, которые не являются специализированными на распространении эротической продукции.
Среди наиболее распространенных нарушений рекламного законодательства печатными СМИ в последние годы являются использование в рекламе недостоверной информации или некорректные сравнения с товарами других производителей. Часть нарушений связана с более жесткими требованиями, предъявляемыми к отдельным категориям товаров и видов деятельности, а также к формальным признакам размещения рекламы в целом.
Так, в августе 2006 года газета «Комсомольская правда – Самара» была оштрафована на 200 тысяч рублей за рекламу продукции московского завода «Кристалл» на основании того, что предупреждение о вреде чрезмерного потребления алкогольной продукции занимало менее 10% рекламной площади и являлось нарушением ст. 21 Закона о рекламе. Издательский дом «Bauer Russia» оштрафовали в 2006 г. за рекламу контента мобильной связи с сексуальным подтекстом. А Издательский дом Родионова проиграл 4-летнюю судебную тяжбу по поводу рекламы в журнале «Moulin Rouge» товаров с изображением полуобнаженной модели, которую антимонопольный орган признал неэтичной, руководствуясь цитатами из Библии и Корана.
Особенности регулирования рекламы в телепрограммах и телепередачах, в радиопрограммах и радиопередачах. Телевизионная реклама сегодня занимает особое место в сфере рекламной деятельности во всех странах мира, в том числе и в России, являясь одной из самых массовых по охвату потребителей и по своей оперативности, а значит и по эффективности.
Среди видов телерекламы в литературе условно выделяют следующие: телевизионные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телепередачи, телезаставки в перерывах между передачами и др.
Телеролики – это рекламное кино или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2 – 3 минут демонстрации их по телевидению. Подобные рекламные ролики часто включаются в различного рода художественные и публицистические передачи и программы.
Телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором. Телеобъявления пока не получили должного распространения. Информация, читаемая диктором, в большинстве своем многословна, затянута; телезритель не сразу понимает, что хотят ему сообщить. О языке информации и говорить не приходится, это одна из важнейших и сложнейших проблем не только телерекламы и рекламы вообще. Все вышеназванные факты снижают интерес, внимание потенциального покупателя, в результате чего реклама зачастую не срабатывает.
Рекламные телепередачи – это разновидность телепрограмм, активно рекламирующих те или иные товары, услуги. Это могут быть и шоу, например, такие, как «Поле чудес».
Телезаставки – транслируемые в сопровождении дикторского голоса и музыки различные неподвижные и фотографические рекламные сюжеты. Они могут быть выполнены также с использованием графики. Заставками обычно заполняются паузы между различными телепередачами. Телезаставки могут представлять собой какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу передач.
Особенности рекламы в телепрограммах и телепередачах касаются как ее содержания, характера размещения информации, так и создания устойчивого мнения у потребителей об объекте рекламирования. «В ряде стран существуют ограничения на размещение рекламы на телевидении. В Швеции запрещена реклама по телевидению, в Германии она транслируется только с 18 до 20 часов, кроме субботы, в Италии и Швейцарии прокат ее возможен не более двух роликов одного товара в неделю». В отличие от Европы, в США нет ограничений времени рекламы на телевидении или радио. Они существовали раньше, но были отменены в начале 80-ых годов XX столетия, отмечает профессор права Университета Дюка Марк Прак. Любопытна аргументация решения двадцатилетней давности. Федеральная комиссия по коммуникациям заявила: если зрителям или слушателям надоест реклама, они всегда могут переключиться на другой канал, которых в стране – множество. Этого общего принципа в США придерживаются и по сей день. «Конечно, есть исключения, – указывает профессор М. Прак. – Например, в телепрограммах, рассчитанных на детей до 12-ти лет, общее рекламное время ограничено 10 с половиной минутами в час по субботам и воскресеньем – именно в эти дни они больше всего смотрят телевизор».
Российский законодатель больше придерживается европейской практики регулирования рекламной деятельности. Запоминаемость, динамизм, притягательность, открытость и другие характеристики телевизионной рекламы порождают необходимость пристального обращения внимания на нее со стороны законодателя и ограничения ее объемов на телевидении.
Регулирование рекламы в телепрограммах и телепередачах в Российской Федерации осуществляется ст. 14 Закона о рекламе. Требования данной статьи не распространяются на:
1) размещаемую в телепрограммах информацию о телепередачах, транслируемых по соответствующему телеканалу;
2) логотип телепрограммы и информацию о данной телепрограмме. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.
При совмещении рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:
1) занимать более чем семь процентов площади кадра;
2) накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.
В соответствии с ч. 4 ст. 39 Закона о рекламе общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать двадцати процентов времени вещания в течение часа и пятнадцати процентов времени вещания в течение суток. Согласно ч. 3 ст. 14 Закона о рекламе с 1 января 2008 года общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа.
Таким образом, Закон о рекламе сократил объем телерекламы с 2008 года до 9 минут в час. В связи с этим произошел рост цен на телерекламу. Так, рекламный эфир федеральных телеканалов подорожал в среднем на 10–20%, а местных – вообще на 40–50%.
Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом «бегущей строки» религиозные телепередачи и телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут. Указанные телепередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.
Также не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.
Особые правила устанавливаются в отношении рекламы в детских и образовательных телепередачах. Если Законом о рекламе 1995 г. устанавливался полный запрет на распространение рекламы в таких передачах, то Закон о рекламе устанавливает более либеральный подход. В отношении детских и образовательных телепередач, продолжительность которых составляет более чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи и непосредственно перед ее окончанием, в частности, в таких передачах по времени:
1) продолжительностью не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы не более чем по одной минуте;
2) продолжительностью не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы не более чем по полторы минуты;
3) продолжительностью не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы не более чем по две с половиной минуты;
4) продолжительностью один час и более, допускается распространение рекламы не более чем по три минуты.
Подобные правила во многом связываются с необходимостью спонсирования создания и распространения детских и образовательных передач. Запрет рекламы в таких передачах привел к отказу многих телекомпаний от финансирования этих передач. Данный подход в целом характерен для рекламного законодательства во всем мире.
Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.
Нормы о распространении рекламы во время трансляции спортивного соревнования не учитывают положение ст. 22 ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации», согласно которой трансляции спортивных соревнований по каналам теле- и радиовещания осуществляются только при наличии разрешений организаторов спортивных соревнований либо соглашений в письменной форме о приобретении прав у организаторов спортивных соревнований. При этом реклама товаров, изделий и услуг во время проведения спортивных соревнований возможна также только с разрешения их организаторов. В связи со сложившимся противоречием в литературе предлагается включить норму ст. 22 ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» в Закон о рекламе. Пока этого не произошло, необходимо учитывать следующее: поскольку ст. 14 Закона о рекламе не делает отсылки к ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации», в силу ст. 4 Закона о рекламе, – должны применяться положения действующего Закона о рекламе.
Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты. В качестве примера нарушения данной нормы можно привести следующий случай.
«В ФАС России поступило обращение гражданина, с жалобой на превышение предельно допустимой продолжительности рекламы в телепередаче, транслировавшейся 05.01.08. Согласно пост-эфирной путевке (1 программа Европа) за субботу 05.01.2008: прерывание рекламой передачи «Малахов+» со времени 10:43 составило 4 минуты 7 секунд (Анонс Х/ф «Ирония судьбы» №3 Стерео, Черника Форте, Maggi Boulliоns, Овесол, Бизнес меню, Атероклефит, Новогодний, Mamma Mia, Persil, Ahmad, Мезим, Full HD, New Year 2008). …
Таким образом, реклама, распространенная в эфире «Первого канала» 05.01.2008 со времени 10:43, противоречит требованиям части 10 статьи 14 Федерального закона «О рекламе» и в силу статьи 3 Федерального закона «О рекламе» является ненадлежащей. …
Согласно части 7 статьи 38 Федерального закона «О рекламе» рекламораспространитель несёт ответственность за нарушение требований, установленных частью 10 статьи 14 Федерального закона «О рекламе». Рекламораспространителем указанной рекламы, размещавшейся на телеканале «Первый канал» 5 января 2008, является ОАО «Первый канал».
Таким образом, установлена вина ОАО «Первый канал» в нарушении законодательства Российской Федерации о рекламе при распространении рекламы 05.01.2008 в передаче «Малахов +» со времени 10:43 с превышением предельно допустимой продолжительности, что нарушает требования части 10 статьи 14 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».
Все вышеуказанные требования не распространяются на телепрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких телепрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток.
При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями технического регламента.
В телепередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», распространение рекламы не допускается.
В телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.
Ограничения, установленные Законом о рекламе в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на:
1) рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок;
2) рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств.
Согласно ст. 15 Закона о рекламе «Реклама в радиопрограммах и радиопередачах» прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. Данные требования не распространяются на:
1) размещаемую в радиопрограммах информацию о радиопередачах, транслируемых по соответствующему радиоканалу;
2) сообщения о названии радиопрограммы и частоте ее вещания, а также иную информацию о данной радиопрограмме.
В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение суток.
Анализ норм о рекламе в радиопрограммах и радиопередачах свидетельствует об их идентичности с нормами о рекламе в телепрограммах и телепередачах. В то же время в отношении рекламы на радио отсутствует норма о рекламе, размещенной в месте события, а также рекламе на платных каналах.
Требования к рекламе алкогольной продукции устанавливаются в ст. 21 Закона о рекламе. К алкогольной продукции относится пищевая продукция, которая произведена с использованием этилового спирта, произведенного из пищевого сырья, и (или) спиртосодержащей пищевой продукции, с содержанием этилового спирта более 1,5 процента объема готовой продукции. Алкогольная продукция подразделяется на такие виды, как питьевой этиловый спирт, спиртные напитки (в том числе водка), вино (в том числе натуральное вино).
Закон о рекламе устанавливает единые ограничения к рекламе алкогольной продукции независимо от процентного содержания в ней этилового спирта.
Относительно содержания рекламы алкогольной продукции, пива и напитков, изготавливаемых на его основе, закон устанавливает, что реклама не должна:
Закон о рекламе в ч. 2 ст. 22 содержит следующие требования к распространению рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в частности она не должна размещаться:
1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;
2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио- и телепередачах, аудио- и видеопродукции. При оценке радио- и телепередач, а также периодических печатных изданий на предмет их направленности на несовершеннолетних
4) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
5) в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья. Это требование распространяется как на печатные, так и электронные средства массовой информации. Оценка специализации средства массовой информации на вопросах экологии, образования, охраны здоровья осуществляется исходя из сведений о примерной тематике СМИ, содержащейся в свидетельстве о регистрации средства массовой информации;
6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений
[1] Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ // СЗ РФ. 2003. № 12. Ст. 1232.
[2] ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27.07.2006 № 149-ФЗ // СЗ РФ. 2006. № 31 (часть I). Ст. 3448.
[3] Зверева Е.С. Правовое регулирование информационного обеспечения предпринимательской деятельности в Российской Федерации: автореферат дис. ... д-ра юрид. наук. – С. 13, 44.
[4] Письмо Федеральной антимонопольной службы России от 05.04.2007 № АЦ/4624 // Приложение к газете «Учет. Налоги. Право» - «Официальные документы». 2007, 15 мая. № 18.
[5] См.: Черячукин Ю.В. Проблемы правового регулирования рекламной деятельности в России и зарубежных странах: дис. ... д-ра юрид. наук. – С. 64-78.
[6] ФЗ «О лотереях» от 11.11.2003 № 138-ФЗ // СЗ РФ. 2003. № 46 (часть I). Ст. 4434.
[7] Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 № 2124-1 // Ведомости СНД РФ и ВС РФ. 1992. № 7. Ст. 300.
[8] Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 № 2300-1 // Ведомости СНД РФ и ВС РФ. 1992. № 15. Ст. 766.
[9] Уголовный кодекс РФ от 13.06.1996 // СЗ РФ. 1996. № 25. Ст. 2954.
[10] Аналитическая записка ФАС России «Общая характеристика отдельных требований, предъявляемых к рекламе Федеральным законом от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
