В 1950-е гг. наступает эра новых медиа, появляется телевидение. Впервые новое средство массовой информации использовалось при проведении выборной кампании в Сенат США в 1950г. В последующих кампаниях телевидение стало играть решающую роль в развитии электоральной политики. Консультантам пришлось осваивать новые медиа-технологии. Большое внимание стало уделяться созданию рекламных роликов кандидатов, а также выработке стратегии эффективного использования эфирного времени.
С 60-х гг. политический консалтинг стал приобретать современный облик. Известный политконсультант Джозеф Наполетан подтверждает это в своей статье «Причастие к сотворению»: «бизнес этот в том виде, каким мы знаем его сегодня – с мириадами специалистов, высоким уровнем прозрачности и многомиллионными бюджетами кампаний, - реально до начала 1960-гг. создан не был. Я был свидетелем этого…»[12]. Кроме того, именно Наполетан дал окончательное название этому роду профессиональной деятельности, первым назвав себя политическим консультантом. С тех пор политический консультант – это политический консультант, а не пресс-агент, советник, доверенное лицо или специалист по связям с общественностью.
Свой круг обязанностей Наполетан определил следующим образом: «с самого начала я был универсалом, который ориентировался на определение стратегии и посланий, планирование (но не производство) информационных материалов, разработку плана и анализ результатов социологических исследований, а также проведение консультаций на всех этапах кампании, требующих общения с избирателями…»[13]. Хотя мы видим, что в сравнении с нынешними консультантами у современников Наполетана функциональных обязанностей было больше, и все же в команде кандидата они занимали доминирующее место, являясь «мозговым центром». Это и позволяло сказать Наполетану: «Я был только консультантом. Я давал советы, обычно в форме докладных записок»[14]. Реализация идей и работа по выбранной стратегии ложилась на плечи узкопрофильных специалистов. Такая организация работы делала возможным участие консультанта одновременно в несколько кампаниях, но это, конечно, зависело от работоспособности самого профессионала.
Число консультантов растет по мере расширения спроса на их услуги. С 1970-х гг. использование политического консультирования уже является стандартом проведения любых выборов. Перед представителями этого бизнеса стала задача выработки определенных профессиональных стандартов. Для этой цели под началом Д. Наполетана и французского консультанта Мишеля Бограна была учреждена Международная ассоциация консультантов политических кампаний(International Association of Political Campaing Consultants, IAPC) в ноябре 1968г. В Париже. Двумя месяцами позже в нью-йоркской гостинице «Плаза», собравшиеся по приглашению Наполетана известные ему консультанты, создали Американскую ассоциацию консультантов политических кампаний(American Association of Political Campaing Consultants, AAPC). Слово кампаний через некоторое время было убрано из обоих названий, поскольку, члены этих организаций посчитали, что оно ограничивает сферу их деятельности. IAPC и AAPC – первые крупнейшие объединения профессионалов политического консалтинга, по образу которых были созданы аналогичные организации и в других странах[15].
Во Франции все также начиналось с развития publiс relations. Активное развиваться рынок PR стал лишь после окончания второй мировой войны. 27 декабря 1950 года в Париже состоялось первое заседание клуба «Стеклянный дом», которое обозначило присутствие publiс relations во Франции. И в своем резюме его основатели обязались улучшать человеческие отношения[16].
Демонстрируя общность существенных характеристик, лежащих в основе политического консалтинга, его французская версия отличается от североамериканской, прежде всего общеполитическим контекстом. Организация политических кампаний осуществлялась (и осуществляется) во Франции силами не только консультантов, но и партийных организаций, причем первые успешно взаимодействуют со вторыми.В отсутствие партийной поддержки во Франции практически невозможно выиграть выборы даже при наличии сильной команды консультантов и менеджеров.
Также отличительной чертой французского PR является, что при построении имиджа политика большой упор делается не на констатации факта его успеха в каком-либо деле, больших прибылях, а на личностных, моральных качествах и общественно значимой деятельности.
Широко представлена PR-индустрия в Англии, где функционирует Ассоциация консультантов publiс relations (Public Relations Consultants Associations — PRCA). Она была образована в ноябре 1969 года. Принципиальные задачи Ассоциации состоят в следующем: поддерживать высокие профессиональные нормы в консультативной практике; предоставлять возможности правительству, общественным организациям, ассоциациям предприятий промышленности, торговли и т.д. общаться с PR-консультантами и формировать свое коллективное мнение; соблюдать конфиденциальность в консультировании. Членство в Ассоциации имеет 5 категорий. В первую категорию действительных членов входят те, кто работает в Великобритании и имеет опыт профессиональной деятельности не менее 3-х лет. Каждый из них предоставляет полный объем услуг клиентам и дает консультации с помощью других специалистов.
Важную роль в создании рынка консультативных услуг и стандартов политического консультирования играют объединения консультационных фирм и консультантов. С их помощью решаются такие важные вопросы, как координация и информационное обслуживание политической консультационной деятельности, поддержание и распространение эффективных технологий, повышение квалификации политконсультантов. Перечислим некоторые из этих организаций: Международная ассоциация в сфере PR (IPRA), Академия консультантов в сфере PR (Counselors Academy). Международная (IAPC), Европейская (EAPC), Американская (AAPC) ассоциации политических консультантов.
Сказанное выше доказывает, что существуют различные модели политического консалтинга, при этом существуют различные их описания. Исследователь Р.Аграноф включает в состав важнейших особенностей американской национальной модели персонификацию и "депрограммизацию" политической борьбы, окончательный переход функции руководства предвыборными кампаниями из рук кандидатов в руки политических менеджеров и консультантов, проведение обширных социологических и маркетинговых исследований до начала избирательной кампании, а также широкомасштабное использование СМИ[17].
На более объективном критерии, основана типология национальных моделей политического консалтинга,
1) Американская модель — организацией избирательных кампаний занимаются специализированные агентства, работающие преимущественно на отдельных кандидатов. В их функции при этом входит как собственно консультирование, так и непосредственный менеджмент избирательных кампаний.
2) Германская модель — менеджеры избирательных кампаний (ответственные координаторы всей кампании) работают в аппарате партий. На временной основе в период избирательных кампаний к работе привлекаются лишь политические консультанты — специалисты в какой-то определённой области политической коммуникации.
3) Французская (смешанная) модель — управляющие избирательной кампанией могут быть как сотрудниками партийного аппарата, так и специалистами, работающими непосредственно на кандидата на коммерческой основе.
В советское время политическое консультирование было включено в партийный аппарат.Существовали должности советников, работали исследовательские центры (Академия Наук СССР, Институты США и Канады), существовали и прототипы современных политтехнологов, задача которых была – поддержание легитимности режима, а метод – пропаганда. Однопартийная система не отменяет коммуникационные процессы в обществе, между гражданами и политической элитой, а изменяет их. Функции управления коммуникациями ложились на плечи партийных работников, для подготовки которых в Советском Союзе действовала достаточно стройная и развитая система. Существовало 11 партийных и 1 комсомольская школа. Это были закрытые учебные заведения, и попасть туда можно было только по рекомендации партийной или комсомольской организации.
В однопартийной системе, где нет публичного состязания мнений и позиций политиков, отсутствует и открытая борьба за власть. Политика лишена конкуренции, а значит и рыночных принципов развития. Рекрутирование политической элиты в тоталитарном обществе происходит в соответствии с системой гильдий. Характерная черта политической элиты – закрытость и фактическая независимость от общества. Политическая сцена советской России была занята только одним игроком – компартией, игравшей по принципу «сам себе режиссер». Единая вертикаль управления не нуждалась в независимой экспертной оценке.
Качественно новые изменения всех сфер жизни и деятельности советского общества с середины 80-х гг. дали импульс развитию конкурентных отношений в политике. Не останавливаясь на анализе революционных изменений, приведших к ликвидации советской системы, отметим, что новым руководством страны были провозглашены демократические принципы развития.
Выборы народных депутатов СССР в 1989г. можно считать отправной точкой развития открытой борьбы за власть оппозиционных сил. Необходимость противостоять мощным ресурсам КПСС востребовала альтернативный ресурс «молодых демократов» – интеллект и изобретательность (что в современной терминологии называется «креатив»). Молодые политики нуждались в соратниках, помощниках, и им в борьбе за демократию оказывали содействие некоторые представители мыслящей интеллигенции, обладающие политической интуицией, способностями к аналитике, прогнозированию. «Жажда новой жизни, новой страны, новых перспектив сочеталась с азартом неведомой ранее игры, - вспоминает Г. Сатаров, руководитель фондаИНДЕМ. - Помогать политикам считалось за честь. Особенно Ельцину»[18].
Помогая «молодым демократам» бороться с коммунистами, «молодые консультанты» выражали свою гражданскую позицию, не работали, а выполняли миссию, действовали на «голом энтузиазме». «Это было время повального волонтерства, - - Мысли о вознаграждении не приходили в голову»[19].
Политические технологии того времени приобретали странные и наивные формы. Г. Сатаров вспоминает, что «был удостоен чести быть приглашенным на заседание маленького штаба ельцинской избирательной кампании. Заседание, возглавляемое Геннадием Бурбулисом, долго обсуждало, на что наклеивать вырезки из газет – на картон или плотную бумагу. У меня не было мнения по этому поводу, и, почувствовав профессиональную несостоятельность, больше я там не появлялся. ИНДЕМ направлял свою аналитику в Кремль заочно. И, конечно, бесплатно»[20].
