Связи с общественностью – деятельность, способствующая установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями[3].
Это определение отражает основные функции PR – проведение исследований, планирование, установление диалога с аудиторией и оценка результатов деятельности. Не случайно и использование в определении термина «организация», который значительно шире чем, например, «компания», «бизнес» и предполагает как различие самих организаций, так и наличие у каждой из них собственной аудитории, с которой они устанавливают контакт.
Развитие publiс relations связано прежде всего с установлением института общественного мнения, с которым не просто нельзя не считаться, а внимательное отслеживание которого становится залогом успеха в современном мире.
Развитие publiс relations напрямую связано с постоянным усложнением социальной организации. Начав свою историю почти два столетия назад на «родине демократии» - в Северной Америке, этот вид деятельности эволюционировал от представителя «свободных профессий» (чаще всего первые PR-мены назывались пресс-агентами) до сложноорганизованной профессиональной структуры, включающей в себя в настоящее время несколько направлений.
Политический консалтинг включен в структурную модель publiс relations, но из самого названия прослеживается специфичность сферы его применения.
Политики с развитием демократии оказывались все в большей зависимости от общественного мнения, и стал неминуем процесс их постоянного взаимоотношения. Посредником между ними выступает политический консультант, профессиональная деятельность которого именуется политическим консалтингом и направлена на управление коммуникационными потоками.
В политической сфере употребляется термин «политический консалтинг». Но в литературе и на практике также используются термины-синонимы - политконсалтинг, политическое консультирование, политконсультирование.
Американская модель. Термин publiс relations родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807г. в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал «наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе»[4]. С тех пор создание «климата доверия» стало профессиональным занятием специалистов publiс relations.
На начальном этапе развития PR нельзя проследить четкую специализацию PR-менов. Ими интуитивно прощупывалась почва для работы по направлению «организация коммуникационных процессов», и одни и те же представители молодой специальности ухитрялись работать и в сфере политики, и в сфере бизнеса. Например, один из первых PR-специалистов Айви Ли трудился над «исправлением» дурной репутации Джона Рокфеллера, помогал известному авиатору Чарльзу Линдбергу убедить публику не бояться полетов, а также руководил избирательной кампанией кандидата на пост мэра Нью-Йорка и работал в пресс-бюро Демократической партии во время президентских выборов[5].
Политический консалтинг можно по праву считать ровесником США. Поскольку именно во времена войны за независимость, политических споров федералистов и антифедералистов, становления политической системы США стали появляться люди, организовывавшие первые политические кампании. Этому способствовал и тот факт, что в обществе наличествовали различные интересы и группировки, порождавшие конкуренцию за политическую власть. Разногласия в обществе выразились в продолжительной борьбе за ратификацию Конституции, которая стала первой политической кампанией общенационального масштаба и породила консалтинговую деятельность. Хрестоматийным стал пример организации первых политических дебатов между сторонником ратификации, федералистом Теодором Седвиком, и его оппонентом, антифедералистом Джоном Бэконом, претендовавших на одно и тоже место в массачусетском ратификационном конвенте (1787г.). Их инициатива проведения дебатов используется до сих пор во всех демократических странах во время предвыборных кампаний.
Итак, консалтинг стал фактором американской политической жизни с момента кампании по ратификации конституции США. По мере того как страна начинала жить по новой Конституции, политические кампании становились привычным делом. С увеличением числа выборов увеличивалось и число кандидатов на выборные должности, и всем им нужна была помощь в правильной организации их предвыборной деятельности для достижения победы на выборах.
Самым известным из первых политических консультантов США считается Джон Бекли. Под его руководством развивалась политическая кампания Томаса Джефферсона, кандидата на должность президента США в 1796г. Бекли был первым в истории американских кампаний, кто провел «медиа-блиц», наводнив штат Пенсильвания 30 тыс. бюллетеней и тысячами рекламных листков, превозносящих достоинства Джефферсона. Также Бекли понял необходимость сегментации электората, и организовал распространение сжатых изложений речей кандидата в тех уголках штата, где как предполагалось, они будут восприняты наилучшим образом. И хотя Джефферсон в 1796 г. проиграл выборы, однако в Пенсильвании он стал победителем[6].
На президентских выборах 1800 г. Бекли снова руководил предвыборной кампанией Джефферсона и демонстрировал новые методы политической борьбы. Настоящей находкой стала акция распространения биографии кандидата, в которой утверждалось что Джефферсон - «человек чистых устремлений, истинного благочестия, искренней и подлинной добродетели, светлого ума и высшей мудрости, почитатель Господа Бога, патриот своей страны, друг и благодетель всего человечества»[7]. На этот раз Джефферсон победил.
Следующим этапом развития политического консалтинга стала кампания Президента Эндрю Джексона в 1828г., которая стала прообразом современной, управляемой при помощи СМИ кампанией. Также ее особенностью стало применение мощного административного ресурса. Избранием Джексона руководил сенатор от штата Нью-Йорк Мартин Ван Бюрен. Использование Бюреном своих должностных полномочий и многочисленных связей позволило ему создать общенациональную политическую организацию в поддержку Джексона. Лидеры многих штатов и городов «записывались» в ряды сторонников кандидата, и соответственно проводили необходимые мероприятия на «подведомственных себе территориях». Тогда же впервые была устроена акция «Get-out-the-vote» (Отдай свой голос!), сопровождающая и современные избирательные кампании. На встречах кандидата с избирателями устраивались настоящие праздники.Дополнением к типовым политическим выступлениям служили угощения, пение хором и распространение агитационной продукции. В дело пошло и прозвище Джексона – «Крепкий орешек», полученное им за стойкость, проявленную во время войны с Великобританией. Во время избирательной кампании сторонники Джексона раздавали веники, палочки и тросточки из орехового дерева, на городских улицах и деревенских площадях воздвигали столбы из ореха. Подобно нынешним значкам, наклейкам, ручкам, растяжкам и биллбордам, эти предметы служили зримой агитацией за кандидата[8].
Работа со СМИ проводилась в двух направлениях. Во-первых, активно использовалась симпатизирующая кандидату пресса. Материалы для таких изданий готовились командой Джексона. Во-вторых, по всей стране распространялись в огромных количествах рекламные листки, брошюры и другие печатные материалы.
Стоит отметить, что в эти времена политический консультант представлял из себя универсального работника, еще не существовала специализация политтехнологов по видам деятельности (имиджмейкинг, спичрайтинг, ньюсмейкер, специалист по адресной рассылке т.д.). Помимо этого, представители этого ремесла могли кочевать из одной отрасли в другую, именуя себя пресс- или рекламными агентами.
В первые десятилетия XX в. появляются личности, с именами которых связывают рождение профессиональной PR-специализации. Одним из отцов современных PR называют Айви Ли - американского журналиста, обратившегося к PR-практике в 1903г. Четыре года спустя Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. «Наша цель заключается в том, - говорилось в Декларации, - чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес»[9]. В Декларации уже проводится разделение деятельности пресс-агента и непосредственно советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи последнего Ли сформулировал следующую – «побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия»[10].
Фирма, организованная супружеской парой Уайтекер-Бакстер специализировалась только на политическом консультировании. С 1934 по 1958 гг. Уайтекер и Бакстер провели в Калифорнии 75 кампаний, выиграв 70 из них[11].
Каждые новые выборы знаменовались как накалом и спецификой собственно политического противоборства, так и технологическими находками консультантов. Начиная с середины 1950-х гг., вступающие в предвыборную борьбу кандидаты предпочитают все больше сотрудничать не с собственными партийными структурами, а с профессиональными консультантами.
