Поддерживая традиции его приготовления, я поддерживаю свою репутацию и Вашу любовь.
Вы любите мой кофе потому, что я люблю его создавать.
На обороте листовки:
Кофейный роман,
Часть первая:
В главных ролях:
22 вида кофе,
18 видов чая, 16 видов десерта.
В эпизодах:
блинчики,
мороженое,
фрукты и фруктовые салаты,
молочные коктейли
и отличное настроение!
(*примеры!). В языке рекламы употребляются и местоимения как средство создания «разговорности» рекламного текста.
Анализ словесного ряда вербальных текстов телевизионных рекламных клипов показывает, что
ü наиболее употребительны слова вы, новый, весьма, ваш, лучше — от 34 до почти 19%. – они «имплицитно для потребителя (т.е. на самом деле, по существу. — Авт.} переформулируются в императив «купите», хотя реальная частотность слова купите незначительна — один случай встречаемости на 300 примеров» (Батурина Л.И. Особенности восприятия рекламы в России на современном этапе (ретроспективный анализ телевизионных рекламных клипов): АКД. М., 2000. С. 20);
ü форма повелительного наклонения глагола используется почти в каждом 4-м рекламном ролике; чаще всего встречается глагол попробуй (4,7%);
ü набор прилагательных небольшой, по своей семантике они соотносительны со словом лучший (которое присутствует почти в каждом 5-м рекламном телетексте).
3. Стилистика языка рекламы обусловливает использование разнообразных стилистических фигур (анафоры, эллипсиса, антитезы), а также фразеологических оборотов, заключающих в себе сильную экспрессию. Из лексических образных средств в языке рекламы широко используются эпитет, сравнение, метафора, гипербола, олицетворение (*примеры!)..
4. Синтаксис рекламных текстов рассчитан на быстрое восприятие. Он прост. Для него характерно использование номинативных (назывных), неполных предложений. Это объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах:
ü безглагольные предложения ( «Балтика» — лучшее пиво России), выполненные в фирменном стиле;
ü назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; Международный детский курорт для детей от 7 до 17 лет...
ü конструкция «именительный представления», или «именительный темы» - очень динамичный прием синтаксической организации текста, суть которого – в том, что один из членов предложения (сегмент) как бы «вынимается» из предложения и ставится перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (сегментация): Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением...;
ü обращения,
ü побудительные конструкции,
ü обширный перечень однородных членов предложения;
ü вопросительные предложения (гипофоры: реклама – ответ на ?);
ü восклицательные предложения подчеркивают «призывный» стиль рекламы.
Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Например: Знак хорошего вкуса и традиции пример — высший сорт чая Lipton всегда под рукой.
В зависимости от заключенной в тексте экспрессии в его синтаксическом строе используются нейтральные и экспрессивные (восклицательные) конструкции:
ü — нейтрально, в «ровной» эмоциональной тональности, рационалистически. (Летний отдыхе Италии от фирмы «Саквояж»; Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет; Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Ли-ниано вместе с детьми из России и Европы; Комнаты со всеми удобствами, 4-разовое питание;...Центры открыты с июля по сентябрь; Заезды каждые две недели; Количество мест ограничено...: простые повествовательные предложения с нормативным порядком слов, назывные пространственные) предложения;
ü экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности (положительной). Например: Откройте себя нечто необычайное; Почувствуйте незабываемую свежесть Баунти; Белоснежная мякоть кокоса; И еще лучше, еще нежнее; Покрытая мягким слоем шоколада Баунти; Самая свежая мякоть кокоса; Баунти — райское наслаждение! - текст начинается приглашением потребителя получить необычайное удовольствие. Конструкция обращения «наполняется» экспрессивно окрашенными прилагательными (необычайное, незабываемая), выражающими высокую степень качества (очень положительного). Предложение Белоснежная мякоть кокоса, соединенное с предыдущей частью текста внутренней причинно-следственной связью, раскрывает причину обращения. Далее следует ряд парцеллированных конструкций и восклицательное назывное предложение усиливают смысл и экспрессивность высказывания. Усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.
Соотношение, взаимодействие словесного ряда с изобразительным в рекламном тексте печатной или наружной рекламы можно раскрыть на примере:
* реклама прохладительных напитков. Слоган: Не дай себе засохнуть! Изобразительный ряд — парень (другой вариант — девушка) открывает бутылку «Спрайта» (другой вариант — жадно пьет напиток) — «подсказывает», как лучше утолить жажду.
Рекламисты часто прибегают к диалогу, особенно в «ситуативных» рекламных текстах телевизионных рекламных роликов. В них воспроизводится бытовая/производственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моющих, чистящих средств, продуктов питания и т.п.), в условиях этой ситуации происходит диалог, имитирующий неформальное речевое общение его участников. Такой диалог «выдержан» в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадры (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры «дублируют» соответствующие реплики — дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т.п.
Для вербальных текстов рекламы характерно использование игры слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов — пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков...
Языковая играукрашает текст, пробуждает необходимые позитивные ассоциации, усиливает восприятие прецедентного текста. Смелый каламбур, остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения вносит в рекламный текст стилистическое разнообразие, делает его «живым», легко воспринимаемым, заостряет высказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные акценты высказывания.
* Например, слоган в рекламе лекарства А из нашего окна спортплощадка всем видна. – А из нашего окошка – луг зеленый и дорожка (ЖК «Панорама»).
Но погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают неэтичные переосмысления слов, речевых оборотов:
* в рекламе пива сорта «Солодов» (Я хочу тебя, Солодов!) призывно «говорит» молодая женщина, изображенная рекламном щите — или в прозвучавшем по радио рекламном поте Полный писец/песец. Это словосочетание—эвфемизм (и весьма прозрачный) матерного выражения.
По существу в тех же целях авторы вербальных текстов рекламы идут и на нарушение норм литературного языка — лишь бы глаз и/или ухо «зацепились» за что-нибудь в рекламном тексте.
В рекламных текстах отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать:
ü специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка — слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;
ü нарушение литературных норм, отступления от них в силу недостаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;
ü отступление от строевых основ русского языка (которые составляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические; такие ошибки квалифицируются фразой: «так по-русски не говорят». Рассмотрим два примера.
1. В рекламе пива есть слоган: «Бочкарев» — правильное пиво. Словосочетание правильное пиво характерно для просторечия. В современном русском языке, согласно литературной норме, прилагательное правильный имеет значения: «I. Не отступающий от правил, норм, пропорций... Правильное произношение... 2. Вполне закономерный, регулярный. Правильная смена времен года. 3. Верный, соответствующий действительности, такой, как должно... Правильная политика...». Т.е., это прилагательное сочетается только с неодушевленными существительными, обозначающими абстрактные понятия. Слово пиво — существительное неодушевленное, но конкретное, а значит не может в русском языке сочетаться с этим прилагательным. В просторечии, т.е. за рамками литературного языка прилагательное правильный (1) может сочетаться сочетается) с неодушевленными конкретными существительными, которые обозначают какое-либо изделие, произведенное в соответствии с требованиями технологии, с соблюдением норм, правил, пропорций. Ср. слоган: (название пива) — живительное пиво.
2. В слогане Империя меха рекламы мехового магазина допущена грубая лексическая ошибка: прежде всего, искажены семантика и сочетаемость слова империя, а также сочетаемость существительного мех.
Известно, что империя — «1. Монархическое государство во главе с императором, вообще государство, состоящее из территорий, лишенных экономической и политической самостоятельности и управляемых из единого центра. Римская и., Британская и. ... 2. перен. Крупная монополия, осуществляющая контроль над целой отраслью промышленности, над какой-н. деятельностью. Газетная империя».
Авторы слогана, видимо, хотели подчеркнуть, что в рекламируемом магазине имеется очень большой выбор меховых изделий. Для; этого вполне подходит существительное царство в переносном значении: «чего. Та или иная область деятельности, средоточие каких-л. явлений, предметов» — царство меха, царство льда, песка, камней, цветов... «Империя», как, судя по всему, полагали создатели слогана, — сверхцарство, поскольку царство тоже монархическое государство, только возглавляемое царем (1) и имеющее достаточно компактную территорию. Ошибкарекламистов в том, что, установив известное идеографическое сходство империи и царства как государств (оба монархические), они приписали слову империя переносное значение слова царство, тем самым неверно, в искаженном виде представили его (слова империй место в лексическом строе и стилистической структуре современного русского языка. И слову мех была произвольно приписана возможность соединяться со словом империя.
3. Сохраним родную природу. Все в Турцию! (щит компании «Медиа--Тревел»). Девушка размахивает турецким флагом. Неэтичное использование гос. символики другой страны. Призыв отдыхать за рубежом содержит скрытое пожелание беречь экологию курортов России и «отыхать по-русски» за пределами родины.
Такова общая функциональная и стилистическая характеристикаязыка рекламы — нового для русского ЛЯ конца XX — начала XXI в. коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональными разновидностями СРЛЯ — с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в. и продолжают формироваться уже в XXI в.
