Одним из фундаментальных принципов традиционного экономического мышления было понятие снижающихся или убывающих доходов при увеличении масштабов бизнеса (что известно и как «эффект масштаба»). Логика, лежащая в основе этого понятия, исходила из того, что, по мере того как компания росла, она неизбежно сталкивалась с ограничениями, например с меньшей площадью плодородной земли для сельскохозяйственных работ или трудностями увеличения рынка. Возможно, для экономики промышленной эры это было действительно так. Но в информационной эре ситуация совершенно другая. С 80-х годов многие информационные компании добились гораздо большего успеха, чем кто-либо от них ожидал, поскольку в основу своей стратегии положили принцип возрастания доходов при росте масштабов бизнеса*. Возрастающие доходы объясняются возникновением положительной обратной связи и сетевыми эффектами. Например, телефонная сеть становится тем полезней (и поэтому более ценной), чем больше людей ею пользуются. Та же самая логика лежит и при использовании карт Visa, операционной системы Windows, чипов Intel или интернетовских порталов. Выразить указанное в терминах тактических приемов, применяемых в цифровой экономике, просто. Компания, способная быстро убедить большое число пользователей принять ее товар или услугу, часто получает контроль над рынком, а ее опережение других структур бизнеса позволяет продолжать наращивать свои успехи благодаря возрастающим доходам на масштабы бизнеса. Другими словами, здесь пионер получает огромное преимущество. Сегодняшние интернетовские компании-новички хорошо изучили уроки как преимуществ, получаемых первопроходцами, так и важность закрепления своих стандартов, проанализировав для этого успехи Microsoft и Intel. Еще в начале 80-х годов и Microsoft, и Intel считались относительно слабыми и рядовыми компаниями. Но менее чем через 10 лет они уже контролировали основную долю прибыли в отрасли персональных компьютеров. Вдохновленные успехами подобных моделей, многие компании также стремятся получить преимущества пионера и возможность установить свои стандарты, даже если на первых этапах им приходится предоставлять свой товар или услугу бесплатно, а в отдельных случаях даже платить потребителям за пользование ими, чтобы быстро получить большое число пользователей. Однако является ли эта стратегия действительно столь простой? Достаточно ли для ее реализации всего лишь отправить бесплатное программное обеспечение по Интернету лицу, которому оно необходимо?
На самом деле стратегия возрастающих доходов на масштабы бизнеса и установления стандартов срабатывает, когда, помимо прочего, пользователей от отказа от вашей продукции и перехода к другой удерживают и затраты на такой переход. Такие затраты могут быть контрактного типа, хотя часто они более скрыты, например, в виде альтернативных издержек обучения. Когда потребители затратили время и усилия, чтобы овладеть конкретным устройством или программным обеспечением, они не очень-то горят желанием повторить этот процесс еще раз и перейти на другой продукт, выполняющий в основном те же функции. Поэтому время, инвестированное в обучение тому, как пользоваться программным продуктом, или усилия по его подгонке под конкретные запросы пользователя, как создается впечатление, действительно создают серьезный барьер, препятствующий указанному переходу. Однако в мире программного обеспечения, дружественного для потребителя, могут создаваться новые стандарты или стандарты, совместимые с новыми типами продуктов. Например, Internet Explorer, предлагаемый Microsoft, позволяет пользователям импортировать электронные закладки Netscape, что в значительной степени снижает затраты на переход на другую продукцию. Таким образом, совместимость или создание похожих стандартов снижает эффект от возрастающих поступлений на масштабы бизнеса.
Более того, выгоды от установления стандартов и высоких темпов роста, благодаря возрастающей отдаче (дохода) на масштабы бизнеса, могут оказаться под угрозой и из-за того, что соперник предлагает новые технологии и новые стандарты, которые сработают, если конкурент может создать более крупное сообщество пользователей (или, может быть, сообщество, более престижное с точки зрения членства в нем), хотя это во многих случаях трудно реализуемый сценарий. Возможно, Linux, бесплатная операционная система, поддерживаемая сетью пользователей в мировом масштабе, в настоящее время оказывает именно такой вызов доминирующей операционной системе Windows, применяемой в персональных компьютерах, на которую сейчас приходится более 80% всего этого рынка. В качестве практического правила укажем, что сила установленного стандарта ограничивается темпами адаптации или циклом жизни этого продукта (т.е. временем, когда вводятся новые стандарты).
Хотя в информационной экономике возрастающие поступления на масштабы бизнеса в целом действительно потенциально выгодная стратегия, в одних случаях эта концепция проявляется сильнее, чем в других. Например, она особенно характерна для ситуаций с высокими темпами адаптации, длинными циклами жизни продуктов, неполной совместимостью или ограниченной возможностью конкурировать по стандартам. С учетом сказанного, вместо того чтобы заменять стратегию призывом «экспериментировать на полной скорости» или «просто раздавайте свой продукт бесплатно», более корректным советом, который можно дать многим компаниям, будет следующий: внедряйте принципы возрастающих доходов на масштабы бизнеса в общий стратегический план.
