Стратегические активы

Альтернативой модели стратегии промышленной организации можно считать точку зрения на стратегию, в основу которой положены ресурсы. Этот подход, популярность которого за последние десятилетия выросла, исходит из предположения, что фундаментальный источник конкурентного преимущества не отраслевая структура, а внутренние ресурсы компании, т.е. считается, что основными факторами рентабельности и стратегического преимущества компании являются ее специальные ТОП-харак-теристики и компетенции*¹. Утверждают, что именно ресурсы позволяют компании получать конкурентное превосходство в той степени, в какой ресурсы трудно создать, купить, заменить или имитировать*². Более того, недавно масштабные исследования Школы ресурсов стратегического мышления перешли от сфокусированности на материальных активах как источнике преимущества к нематериальным активам, куда входят знания*³, ключевые компетенции*⁴, обучение*⁵ и такие «невидимые активы», как имидж бренда или корпоративная культура*⁶.

Конкурентное преимущество появляется и проявляется, когда компании, аккумулирующие и использующие сложные ресурсы, особенно нематериального характера, способны реализовы-вать более сложные стратегии и тем самым поддерживать конкурентное преимущество над соперниками, у которых таких ресурсов нет*. Прахалад и Хэмел (Prahalad and Hamel, 1990) обобщили идеи такого подхода, отметив, что логика, лежащая в их основе, включает «коллективное обучение в организации, особенно в отношении того, как следует координировать диверсифицированные навыки и умения, связанные с производством, и интегрировать множество потоков технологий».

Такая все возрастающая важность и сфокусированность на нематериальных активах принесли в практику менеджмента несколько вторичных эффектов. Во-первых, по мере того как компании стремятся обобщить свои интеллектуальные активы и активнее использовать их в своих целях, наблюдается все больший акцент на управлении знаниями. Для этого компании используют технологию в виде таких продуктов, как Lotus Notes и интра-неты. Более того, реалии заключаются в том, что ключевое стратегическое преимущество многих компаний, обеспечиваемое знаниями, приводит к важным последствиям при использовании финансовых инструментов, в том числе балансового отчета. Возникает вопрос, каким образом компании должны получать, отражать в документации и оценивать эти нематериальные активы, основные факторы инноваций и получения прибыли? Сегодняшние балансовые отчеты показывают источники ценности, характерные для промышленной эры — землю, завод и оборудование. Но они не разработаны настолько хорошо, чтобы отражать ценности информационной эры. Поэтому ключевые источники ценности электронной экономики — интеллектуальная стоимость и специализированные ТОП-характеристики — в традиционных балансовых отчетах не учитываются. В связи с этим одним из наиболее острых вызовов, с которыми сталкиваются отдельные структуры бизнеса и финансовое сообщество в целом, становится проблема разработки нового набора финансовых инструментов, позволяющих столь же полно учитывать нематериальные активы, как и материальные. Без этого менеджеры, управляя ключевыми активами своих компаний, столкнутся с большими трудностями.