Содержание и основные возможности матричных методов
Таблица 2
Позиции
Содержание
Название (варианты)
Метод (матрица) БКГ.
Матрица «рост — доля рынка».
Модель портфеля долей рынка.
Цель формирования
Обоснование краткосрочного стратегического выбора на основе потока денежных средств
Способ достижения цели
Позиционирование продукта на отраслевом рынке:
· по темпу текущего рыночного роста целевого сегмента отраслевого рынка в натуральных показателях;
· по величине занимаемой относительной доли рынка по сравнению с самым большим конкурентом
Входные данные (в натуральных показателях)
1.Общая емкость отраслевого рынка.
2.Объем сбыта данного продукта собственным предприятием.
3.Объем сбыта данного продукта предприятием основным конкурентом.
4.Прогноз объемов сбыта по п.п. 1—3.
5.Данные, подтверждающие гипотезу о наличии в отрасли опыта в производстве позиционируемого продукта
Что можно оценить на качественном уровне
По положению продукта внутри матрицы можно на качественном уровне сделать заключение:
· о конкурентоспособности и привлекательности отдельных групп (продуктов) в продуктовом портфеле предприятия;
· о потребностях в денежных средствах на поддержание темпов роста исследуемого продукта (потребность в финансировании);
· о потенциале рентабельности (прибыльности) продукта;
· о портфеле (группах) продуктов и направлениях дальнейшей деятельности.
Показатели (в натуральном исчислении)
- Объемы продаж своего предприятия по продуктовому портфелю.
- Объемы продаж предприятия — главного конкурента.
- Общий объем продаж на рынке данного продукта.
- Емкость отраслевого рынка.
Критерии
Темп роста > Х% — высокий (уточняется при настройке инструмента с учетом особенностей отрасли).
Относительная доля рынка > 1 — большая
Метод БКГ и его модификации по праву считается одним из базовых инструментов анализа, планирования, обоснования решений и грамотного построения стратегии рыночного поведения. Он обладает рядом неоспоримых достоинств, а именно:
· представляет собой удачный способ визуализации относительного характера информации о положении дел в продуктовом портфеле предприятий;
· позволяет интегрировать в себе важнейшие показатели процесса продвижения продукции и теоретические концепции маркетинга;
· позволяет лицам, принимающим решения, быстро и в запоминающихся образах ухватить суть складывающейся ситуации;
· легко вписывается в современные процессы поддержки принятия управленческих решений за счет своей простой алгоритмизации и дает возможность в режиме реального времени сигнализировать о положении и изменении во времени отдельных позиций или целых групп в продуктовом портфеле предприятия;
· позволяет предвидеть ситуацию в том случае, если модели строятся по прогнозным данным;
· позволяет анализировать и разрабатывать товарные стратегии собственными силами предприятий без приглашения сторонних специалистов;
· позволяет своевременно деинвестировать и/или исключать из ассортимента целые группы или отдельные позиции на заключительных стадиях жизненного цикла;
· является объективным инструментом контроля, основывающегося на внутренней (обладающей абсолютной точностью) информации предприятия и допускающего любую степень детализации.
Несмотря на очевидные достоинства метода, нельзя не сказать о наличии у него существенных ограничений, серьезно сужающих область его применения.
Во-первых, несмотря на кажущуюся простоту и проработанность метода БКГ, выводы, сделанные на его основании, задают только общую ориентацию, требующую детального уточнения с помощью других инструментов анализа.
Во-вторых, метод включает в себя маркетинговую концепцию только внутреннего конкурентного преимущества и не учитывает внешних конкурентных преимуществ, которыми может обладать предприятие с успешно диверсифицированным производством.
В-третьих, метод строго применим только в условиях обладания опытом, позволяющим подтвердить наличие зависимости между относительной долей рынка и потенциалом доходности, что возможно в отраслях с массовым производством.
Поэтому при разработке маркетинговой стратегии развития предприятия метод ВКГ ни в коем случае не заменяет собой все остальные, а направляет их, опираясь на объективные и относительно легко измеримые показатели развития ситуации на конкретном сегменте рынка металлургической продукции.
В дополнение к методу BКГ используется матрица «Мак-Кинзи» (рост-доля рынка (рис.3).
С ее помощью можно несколько расширить представление о стратегическом положении компании на рынке и возможных вариантах стратегических решений. В этой матрице фактор «возможности расширения рынка» преобразован в многофакторное понятие «привлекательность рынка», а фактор «относительная доля рынка» трансформирован в понятие «стратегическое положение компании».
Представленная на рис.3 матрица демонстрирует:
1) верхний левый (северо-западный) сектор означает, что компании, попавшие в него, имеют благоприятные перспективы для роста;
2) диагональ, разделяющая верхний левый и нижний правый сектор, характеризует двойственное положение и ограниченный рост;
3) нижний правый сектор указывает на отсутствие реальных перспектив будущего развития.
В результате обобщения процедуры формирования комплексной маркетинговой стратегии и оперативного плана ее реализации существует следующая последовательность действий.
1.Краткое описание сфер и направлений деятельности предприятия, характеристика развития бизнеса (историческая справка, диверсификация бизнеса, динамика основных экономических показателей, базовые характеристики продукта/услуги).
2. Обзор ситуации на целевом рынке (тенденции рынка, субъекты рынка, фирменная структура рынка, сегментация потребителей, дифференциация спроса).
3. Конкурентный анализ по методу «4Р».
Товар. Анализ структуры товарного ассортимента в динамике и факторов, влияющих на формирование товарного ассортимента.
Цена. Анализ ценовой политики предприятия (методы и факторы ценообразования – анализ спроса, затрат, цен конкурентов, динамика отпускных цен).
Продвижение. Анализ коммуникационной политики предприятия (реклама, стимулирование сбыта, PR, персональные продажи: структура продвижения, бюджет продвижения, эффективность).
Товародвижение. Формирование и анализ эффективности функционирования каналов товародвижения. Организация и структура сбыта.
4. Матрица SWOT-анализа.
5. Миссия предприятия.
6. Глобальная стратегия предприятия.
7. Локальные стратегии предприятия.
8. Задачи по направлениям маркетинга.
9. Маркетинговые цели для формирования тактических планов (в количественных и финансовых показателях).
10. Основные элементы плана маркетинга, раскрывающие в деталях товарную, ценовую, распределительную и коммуникационную политику фирмы.
11. Управление маркетинговой деятельностью (распределение обязанностей и организация взаимодействия. Аудит и мониторинг маркетинговой деятельности).
