Выбор средств рекламы – это процесс принятия решения эффективного использования рекламного времени и рекламного пространства для достижения маркетинговых целей.
Прежде чем выбрать рекламоноситель, необходимо обозначить цель рекламной кампании. С позиции выбора средств рекламы главные цели объединяют в три группы:
- формирующие имидж фирмы (могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в прессе и на транспорте);
- относящиеся к стимулирующей рекламе (теле- и радиореклама, реклама в местах продаж, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка);
- обеспечивающие стабильность как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме (печатные средства на выставке, прямая почтовая рассылка, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельность фирмы).
Процесс выбора средств рекламы состоит из этапов:
1. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
2. Отбор основных видов средств распространения информации.
3. Выбор конкретных носителей рекламы и определения показателя стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.
4. Принятие решений о графике использования средств рекламы.
5. Составление медиаплана.
Важнейшие характеристики при выборе средств рекламы:
1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации.
2. Специфика товара как объекта рекламирования.
3. Специфика рекламного обращения.
4. Стоимость.
В настоящее время многие рекламодатели при выборе средств рекламы используют механическое сопоставление: большой рекламный бюджет – реклама на телевидение; средний – реклама на радио и наружная реклама; малый – специализированная печатная реклама и реклама в прессе, на местах продаж.
Стратегия использования средств рекламы (или медиастратегия) предполагает ответы на два вопроса: «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы): и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Стратегия использования средств рекламы заключается в определении охвата кампании и эффективного уровня частоты повторения рекламы.
Модели (медиастратегии) выбора средств рекламы:
1.Модель «смешение различных средств» рекламной информации.
2. Модель» совпадения профиля» означает добавление рекламных средств таким образом, что рекламные объявления в СМИ подавались пропорционально значимости сегмента в объемах покупок.
3. Модель «принцип наивысшей пробы» предполагает работать с рекламными средствами информации, обеспечивающими наивысший сбыт или возврат вложенного капитала, а затем переключится на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным.
4. Модель выбора средств рекламы по «лидеру рекламного рынка». Лидерство определяется по критериям:
- определение затрат на рекламу конкурентов;
- выявление затрат на рекламу лидеров рынка;
- выявление предпочтительных средств рекламы и их средних объемов в отрасли.
Ограничителями средств рекламы выступает: целевой рынок, бюджет, товар, обращение.
Выбор средств распространения рекламы включает следующие этапы:
1. Анализ источников информации (архив рекламных средств, популярность средств рекламы у целевой аудитории, особенности средств рекламы, прогнозирование стоимости).
2. Определение возможных целевых аудиторий (демографические показатели, потребительские привычки, психологические показатели, география сбыта, размеры и профиль аудитории), выявление степени престижности СМИ у потребителей, установление чувства сопричастности аудитории к СМИ.
3. Стратегии применения средств рекламы во времени и интенсивности.
4. Методы выбора средств рекламы (совокупность просмотров, суммарные рейтинги, охват, частота появления, частотное распределение, величина затрат).
5. Исключение средств рекламы, которые не подходят.
6. Выбор окружающей среды обращения (совместимость содержания средства рекламы и продукта, настроение от средств рекламы, помехи средств рекламы).
7. На выбор рекламного средства может оказать влияние рекламодатель как заказчик. Три типичные формы влияния окружающих на рекламодателя:
- «присоединение к большинству», когда рекламодатель заказывает рекламу по каналам и видам как у конкурента;
- «сноба», рекламодатель в выборе рекламы руководствуется правилом «отлична от других»;
- «престижного потребления», заключающегося в престижности и демонстративности заказа дорогих рекламных средств с целью произвести впечатление на окружающих.
