Тенденции развития средств рекламы

Все множество рекламных средств в последнее время разделили на две группы: ATL («над чертой») – так называют рекламу, публикуемую в пяти видах средств ее распространения (пресса, телевидение, радио, кино, наружная реклама); BTL («под чертой») –творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта. Появление этих понятий связывают с историей, которая произошла в США. Один из руководителей «Procter &Gamble», составляя смету рекламных затрат в СМИ, уже подвел итоговую черту, но потом вспомнил, что не учел затраты на разнообразные промомероприятия, дегустации. Раздачу рекламных образцов, спонсорские акции. Тогда он это дописал под чертой. С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу – ATL, а прочие рекламные методы стимулирования продаж – BTL.

Показатели рынка рекламных средств свидетельствуют, что в Восточной Европе соотношение ATL и BTL равно 55 и 45%, в Западной Европе -51 и 49%, на рынке США – 40 и 60%.

BTL-реклама – это акция, направленная на конечного потребителя именно там, где принимается окончательное решение о покупке товара. Особенно эффективны подобные мероприятия, если используются купоны, розыгрыши, подарки.

Типология BTL-средств:

1. Прямое BTL-продвижение, видами которого выступают:

- P.O.S.-материалы – рекламные носители, которые используются в точках продаж, тем самым стимулируя спрос у потребителя (стикеры, дисплеи. Нестандартные витрины, мобильные стенды).

- Promo Marketing – комплекс рекламных мероприятий (промо-акций), в состав которых входят дегустации, консультации, презентации, выставки, розыгрыши, призванные привлечь внимание потребителя к конкретному товару или услуге и увеличить объем продаж.

- «Сарафанное радио» - провокационная акция в форме странного события – идеальный вариант рекламы товара, который всегда порождает массу слухов и домыслов: люди охотно верят своим знакомым.

- «Вспышка толпы» - увлечение согласованными действиями подростков, при котором рекламируемый товар никто не скрывает, однако его подача в виде «городской провокации» весьма оригинальна и вызывает интерес.

- Вирусный маркетинг – прямая реклама с участием «подсадных уток», которые со знанием дела начинают обсуждать в убедительной форме достоинства определенной (рекламируемой) марки товара.

- Event Marketing – персональные события бренда или компании, которые используются как массированная рекламная кампания по продвижению: церемонии открытия, дни открытых дверей, юбилеи и годовщины, ярмарки, фестивали, конференции и семинары.

2. Косвенное BTL-продвижение:

- Визуальные ориентиры – таблички, вывески, информационные стенды, распространение листовок, визиток.

- Мерчендайзинг – мониторинг, оформление мест продаж рекламными материалами, специальная выкладка товара, аудит, консультации персонала (оценка эффективности персонала), программы оптимизации.

- SMS- Marketing – адресное распространение рекламных сообщений по подписке, выбор сегментных групп;

- Direct Marketing – адресные почтовые и электронные рассылки рекламной информации; скрытый спам – сообщения. Маскирующиеся под личные письма, пришедшие не по тому адресу.

- CALL-Центры – активное использование телефонных коммуникаций, как средство быстрого реагирования на рекламные медиаобращения, например, телемагазин.

- Life Placement - размещение рекламы в городской среде – «в жизни», где в качестве рекламоносителя может стать тело человека. Ночное небо, памятник на главной площади.

- WEB- Marketing электронныеторги и рекламные web-акции, конференции, анкетирование и чаты.