Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (директ-майл, далее ДМ) представляет собой одностороннюю маркетинговую коммуникацию, характеризующуюся адресной рассылкой печатных и электронных рекламных материалов по почте. По эффективности она занимает третье место.

Это – единственный вид рекламной коммуникации, не являющейся в прямом смысле слова медианосителем.

Преимущества ДМ:

1) гарантированная доставка

2) высокая толерантность потребителя (за исключением рекламных листовов).

3) Развитие различные форм расчета

4) Наличие развитой инфраструктуры

5) Высокая прочность фиксации и сегментирования целевой аудитории

6) Личный характер коммуникации с потребителем

7) Возможность индивидуализации коммуникаций

8) Минимальное количество фильтров.

9) Возможность адаптации рекламы к особенностям ее восприятия, присущим данному сегменту целевой аудитории

10) Возможность повторной рекламы

11) Возможность более развернутого предложения

12) Невысокая относительная стоимость рекламной кампании.

Недостатки ДМ:

1) только 30% получателей помнят о том, что они получали конкретное предложения,

2) в среднем интенсивность отклика на почтовое отправление приблизительно равна 1%.

3) необходимость наличия специализированной базы данных на целевую аудиторию.

4) Необходимость привлечения внешнего профильного агентства, посредников, магазинов списков, их держателей и т. д. Недостатки ДМ :

Успех ДМ определяется четырьмя основными элементами: товар, предложение, список и расчет времени.

ДМ не ограничивает объема подробного торгового сообщения. Часто используются простые письма. Крупные издатели каталогов всегда вкладывают предложение в пакеты, которые отправляют покупателям. Они называются листовками с возвратом (bounce-back circulars). Если компания включает предложение в товары другой фирмы, это называется поездом (ride along).

Перечень потребителей, сделавших покупки в прошлом называют списками откликов (response lists).

Домашние списки – это списки клиентов, которые стали потребителями в прошлом (house lists).

Существуют посреднические компании, которые являются держателями списков и осуществляют коммерческую рассылку по этим спискам. Составители списка – это, чаще всего посредники, которые затем сдают их в аренду рекламодателю.

Менеджер списка представляет владельца списка, так же как брокер. Основная работа менеджера списков – максимизировать доход владельца, предлагая список как можно большему числе рекламодателей.

Постоянным совершенствованием списков называются бюро услуг.

Существуют также магазины писем (lettershop). Это – почтовые фирмы, которые координируют работу по отправке писем в полном объеме от печатания этикеток до соблюдения последних почтовых предписаний.

Основным подходом к расчету времени является синхрография (syncrographiks) – это отслеживание знаменательных перемен в жизни, во время которых люди делают покупки.

Планирование и производство ДМ базируется на решении классических вопросов для определения необходимости в рекламе, а также на некоторых специфических вопросах. К ним относятся:

1) решение о творческом формате - что именно будет рассылаться, и как это будет выглядеть (брошюры, приглашения, каталоги и т. д.).

2) технология печати: варианты процесса печати, вида печати и т. д.

3) Способ осуществления: по почте, курьерской доставкой, по электронной почте.