Наружная реклама – это специфический вид рекламы, характеризуемые как односторонняя платная форма визуальных и пространственно-динамических маркетинговых коммуникаций.
НР – привлекающее внимание средство маркетинговых коммуникаций, которое объединяет высокий уровень охвата и частоты, цветное представление продуктов и низкий уровень СРТ, она охватывает аудиторию, которая уже находится на рынке.
НР – предпоследняя возможность повлиять на покупателя на рынке, преобладающая функция здесь напоминающая и увещевательная.
Существует большое многообразие наружной рекламы (НР). Американские специалисты насчитывают более 30 типов НР, в том числе: постеры, вывески, художественные плакаты, рекламные щиты, реклама на транспорте, призматики, растяжки, штендеры, цифровые табло, экстерьеры магазинов, фасады зданий и т. д.
На Западе НР стали называть реклама вне дома (out-of-home).
НР наиболее часто используемое средство коммуникаций, которое используется как вспомогательное или дополнительное средство:
1) Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.
2) Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
3) наружная реклама подкрепляет телевизионные РК, с яркой наглядностью распространяя образы и увеличивая общий охват и частоту ТВ
4) НР вызывает красочные зрительные ассоциации
5) Журналы предлагают отличный выборочный охват, но и ограниченную частоту. НР может увеличивать частоту, отсутствующего во многих журнальных кампаниях.
6) Графические образы НР в сочетании с газетами оказывают сильное визуальное воздействие. НР также продлевает жизнь газетной рекламе.
7) Наличие большой аудитории, большие визуальные возможности, возможность выбора схемы размещения
8) Повсеместность распространения.
9) Транспортная реклама: может перемещаться по городу; воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве ( только реклама внутри салонов)
Недостатки НР:
1) невозможность избирательного влияния на целевую аудиторию.
2) Высокая стоимость рекламного пространства
3) Необходимость проведения только масштабных кампаний (существует минимальная критическая величина количества щитов, необходимых для эффективного проведения той или иной кампании)
4) Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.
5) Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рек-ламы на бортах)
Повышение привлекательности НР связано с рядом факторов:
1) повышение мобильности населения: среднедневная миграция, владельцев автотранспорта
2) высокая экономическая эффективность: низкие затраты при высокой смотрибельности
3) осязаемость.
Существуют пять наиболее важных правил НР.
1) Часто попадаться на глаза.
2) Привлекать к себе внимание.
3) Быть краткой.
4) Быть без труда читаемой на ходу.
5) Быть понятной.
При планировании НР необходимо учитывать следующее
1) необходимо знание географии.
2) необходимо точно определить целевую аудиторию.
3) НР необходимо планировать заранее.
4) Необходим контроль над размещением и состоянием НР
Самым распространенным видом НР являются рекламные щиты. Наиболее популярным размером является 6*3.
По данным исследовательской фирмы "ЭСПАР-Аналитик"!, доля этого формата составляет порядка 60% (речь идет об активах). Если же говорить о финансах, на формат 6x3 приходится порядка 70 %. Можно произвести несложные вычисления: по оценкам Российской Ассоциации рекламных агентств (PAPA) рынок наружной рекламы за 2001 г. составляет 275 млн USD, стало быть, за форматом 6x3 - 192,5 млн USD.
Существуют компании, которые имеют собственные конструкции:
а) только в Москве ("Атор", News Outdoor и другие);
б) только в Санкт-Петербурге (ОMM, Poster и др.);
в) в Москве и регионах, исключая Санкт-Петербург (News Outdoor);
г) только в регионах, исключая Москву и Санкт-Петербург, которые владеют конструкциями в нескольких десятках городов и могут предложить национальную кампанию на своих носителях (Outdoor One);
д) только в регионах, в одном или нескольких городах ("Ректайм", "Дизайн Мастер", "Рим", "Терминатор" и др.).
В России существует два "города одного подрядчика": Нижний Новгород и в некоторой степени Новосибирск. Конечно же, есть и другие компании, работающие на этих рынках, но их доля мизерна по сравнению с лидерами. Размещение рекламы на щите 6*3 за месяц составляет в Москве и С.-Петербурге 600-1000 USD в месяц, а в регионах – 100-400 USD.
Первые рекламные конструкции появились у нас на рубеже 80-90-х гг . Тогда на российский рынок пришла компания Maiden со своими носителями. Тогда же и российские компании стали устанавливать рекламные щиты. Пионерами специалисты называют фирмы "Расвэро" и "В.Е.Р.А.". Аренда в те времена оформлялась на космические сроки - доходило до того, что щиты сдавались на срок от года и более. Это был сверхрентабельный бизнес. Говорят, что цены достигали почти 50 000 USD в год за одну поверхность.
Первым сетевым подрядчиком на рынке была компания "БигБорд». Примерно в 1994 г. в Москве громко заявила о себе чешская компания "БигБорд". Они сделали два принципиальных шага: специальное оформление своих щитов и внедрение системы продаж сети конструкций. На самом деле фирма была организована в 1992 г. Но только пару лет спустя на глазах у изумленной публики был разыгран первый акт великой драмы под названием "Рынок наружной рекламы в России". Заключалось это в том, что на улицах столицы появились аккуратные и очень выигрышно смотрящиеся рекламные конструкции с красной рамкой по периметру и рекламой легендарных сигарет "Мальборо". Это был первый реальный шаг в формировании outdoor-рынка. Правда, незадолго до этого "БигБорд" уже работал с сетевыми клиентами, размещая бренды "Шкода" и "Кодак". Но именно "Мальборо" специалисты считают началом большого outdoor'а в России.
Самой большой проблемой для реализации НР является качественная печать.
До недавнего времени в России было девять компаний, которые имеют свои суперпринтеры для печати больших плакатов: ANT-Logic2, Farbis, LBL. Print, PVG (S-Print и "Престиж"), SFC, Superwide, We R.Signs, "Витрина А", "ОМИС". В последнее время к ним присоединились еще две московские фирмы. Что касается печати на бумаге, то здесь корректнее было бы разделить печатные компании на три типа: те, кто имеет оборудование для печати больших тиражей (от 400 и выше), средних (от 30 до 400 плакатов) и фирмы, имеющие цифровые принтеры для малых тиражей (до 30 плакатов).
Среди способов печати рекламы можно выделить несколько технологий:
1. Печать на бумаге
2. Печать на ПВХ (12-180 $ за кв.м)
3. Использование ПВХ пленок с нанесение их на ПВХ
4. шелкография, в том числе шелкография с UF-усушкой. (40-100$ за плакат)
5. цифровая печать
6. офсет
Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида:
1) внутренние рекламные наклейки,
2) внешние плакаты на бортах транспорта
3) щиты на остановках и платформах.
Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте.
Реклама на транспорте может быть визуальной и аудиальной.
Визуальная: реклама на маршрутных транспортных средствах – внутренняя и внешняя: в том числе, листовки, плакаты; метро, стикеры
