Появление идеи ТВ связано с именем российского изобретателя В.К.Зворыкина, который изобрел иконоскоп. 30 апреля 1939 года – начало регулярного телевещания в США. Основными этапами российского ТВ стали:
1931 год – начало экспериментального телевидения
1938 год – проект телецентра в Москве
1955 – первые образовательные программы на ТВ
1956 – образование 2-го канала на ТВ
1988 – появление системы спутникового вещания
1989 – появление первой рекламы
1990 – создание канала РТР, а также начало лицензирования вещания
1992 – создание кабельного ТВ
1993 – появление каналов ТВС и НТВ
1997 создание каналов ТВ-центр и НТВ-плюс
1998 – создание ТК «Культура»
Основными коммерческими вещателями являются:
1) Московская независимая вещательная компания (МНВК – «ТВС»)
2) НТВ – ООО
3) Первый канал – ОАО, 51% акций которого принадлежит государству, остальные – крупным коммерческим структурам Рф
4) Медиа-холдинг – ТК Россия
Основными телерадиоканалами являются:
1) Первый канал»
2) Канал Россия
3) НТВ
4) ТВС
5) Ren-TV
6) М-1
7) Муз-ТВ
8) Культура
9) Столица
10) Радиостанция Маяк
11) Радиостанция»Европа-плюс
12) Радио России
13) Авторадио
14) Радио максимум, радио 101
15) Русское радио,
16) М-радио,
17) Эхо Москвы
18) Голос России
Современная российская реклама получила свое начало после февральского 1987 года постановления ЦК КПСС о частном предпринимательстве. В 1988 году было принято постановление «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы» (№179 от 6 февраля).
Первый советский телевизионный клип вышел 11августа 1978 года и касался рекламы фильма «17 мгновений весны».
Индустрия телерадиовещания в Росси развивается крайне интенсивно. В 1985 году на ТВ было 250 рекламных роликов, в 2001 – 74 тыс., в 2005 (прогноз) – 130 тысяч. Наиболее эффективно работающими РА, занимающимися рекламой являются: «аврора», «Видео Интернешнл», «Знак», Има-Пресс», «Максима», «Новая Компания Р», «Премьер –СВ», «Р.И.М.», «Саша, «Третья точка».
Сегодня ежесуточно рекламную продукцию на ТВ смотрят 8 из 10 потенциальных покупателей.
Телерадиореклама – это платная, одностороння и неличная форма маркетинговых коммуникаций, передаваемая при помощи ТВ и радио с целью продвижения товара и фирмы.
· камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.
· Время выхода радиорекламы:
График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так:
· утро и после полудня - "время домохозяек"
· вечер - время молодежи
· после полудня в выходные - спортсменов
· воскресенье утром - туристов
· около 8 вечера - время служащих
· ночью - работников транспорта
В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка - это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности. Призывы "Заходите - убедитесь сами", "приходите сегодня" и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.
Наиболее общими моментами между ТВ и радио рекламой является следующее:
1) пользуются эфиром для передачи сообщений,
2) зависят от добровольного приобретения населением приемных устройств,
3) располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны и
4) пользуются одними и теми же методами замера аудитории.
Основные рекомендации по усилению эффективности рекламы на радио:
1. Реклама должна «включать» воображение слушателя
2. Хорошо, когда рекламу сопровождают характерные звуки, мелодии
3. концепция рекламы должна быть лаконичной
4. необходимо заинтересовать потребителя в первые 10 секунд, если не удалось сразу заинтересовать слушателя. Он может не воспринимать рекламное послание. Максимальная скорость речи не должна превышать 2,5 слов в секунду. В рекламном объявлении длительностью в 60 секунд название товара следует повторить 4 раза. Последовательность изложения материала следующая: что, как, где. Если реклама выполнена в жанре скетча, главным героем должен быть товар, а не ситуация.
5. Необходимо начинать объявление с информации о новом товаре и обещания удовлетворения определенных потребностей
6. необходимо четко использовать широкие возможности радиопередач и связывать рекламное сообщение с реальными событиями, модой, новостями, погодой.
7. включать в текст объявления адрес, номер телефона
8. Следует учитывать, что по радио эффективно рекламировать те товары, которые визуально хорошо знакомы.
9. РО следует подавать в духе дружественного и естественного обращения, непринужденного разговора.
Радиореклама может быть:
1) простой – зачитывание текста на фоне музыки;
2) сложной – сочетание слов, музыки, шумов.
Наибольшая популярность среди телепрограмм: Новости, художественные фильмы, самое смотрибельное время – 19-22 часа
Для выбора каналов размещения рекламы используют рейтинги.
Рейтинг – это количество телезрителей, которые смотрят конкретный канал или конкретную передачу, выраженное в процентах в рамках заданной демографической группы. Рейтинг свидетельствует о популярности программы и помогает рекламодателю правильно разместить рекламу с учетом аудитории – социального состава зрителей, их пола, возраста и т. д.
86% населения смотрят ТВ каждый день, 59% слушают радио каждый день, 61% читают каждый день газеты.
Рекламный материал для телерадиорекламы называют роликами, они делятся на
1) развернутые ролики - от 30 секунд
2) блицролики – 10-12 сек.
Первоначально ролики были длительностью в 2-3 минуты, 70-е стандартной стала 30-секундная длительность, а в 80-е массовым стало использование более коротких версий. И в эти же годы началось обсуждение возможной эффективности короткой рекламы, так как снижение длительности рекламы до 30-секунд и соответствующее снижение эффективности компенсировалось более быстрым сокращением затрат на конкретный выход (разница между 30-секундными и более длительными роликами определяется больше качеством креатива, а не длительностью как таковой).[1]
Следует обратить внимание, что сокращение длительности происходило за счет УСКОРЕНИЯ ПОКАЗА, а не редактирования рекламы с исключением того или иного момента.
Очень короткие ролики сокращают эффективность их восприятия, так как:
1. Время привлечения и внимания к новому объекту даже в условиях эксперимента (т.е. человек ожидает поступление информации) составляет до 4 секунд (время заполнения "сенсорного хранилища", первого этапа запоминания), т.е. в условиях домашнего кресла это время увеличивается в 1,5-2 раза.
2. Чтобы реклама не "смешивалась" с соседней (так называемый эффект интерференции) и важная информация могла быть передана в долговременную память или вызвана из памяти (где может храниться вечно, если нет конкурирующей информации), длительность привлечения внимания вашим сообщением должна быть не меньше 12 секунд (ограничена длительностью "кратковременной памяти"). В итоге мы получаем, что время полного завладевания вниманием и получения необходимых эффектов для активного телезрителя требуется т не менее 16 секунд; а учитывая, что телевизор чаще всего смотрится пассивно, для увеличения доли вовлеченных зрителей требуется увеличение длительности рекламы до 20-30 секунд.
Проведенные еще в 60-е годы электрофизиологические исследования продемонстрировали, что "обработка мозгом" рекламных роликов при повторных просмотрах не убыстряется (см. Herbert E.Krugman, 1971).
Повышение звука, резкие звуки и т.д. помогают довольно слабо, т.к. зрители довольно быстро к ним привыкают, а если они не имеют отношения к непосредственным качествам рекламируемого товара, то их роль в результате становится негативной. В принципе, "вызов из памяти" предшествующих знаний зрителя в случае распознавания части ролика требует аналогичного времени, в противном случае, если он среагирует на первые 10 секунд, то начавшаяся после короткого ролика реклама будет "налагаться" в памяти потребителя на вызванные воспоминания и "смешиваться".
Причем в случае последующей короткой рекламы эффект для рекламодателя будет хуже, т.к. у зрителя не будет возможности разобраться, что эта другая реклама.
Есть несколько типов рекламных роликов: режиссерский, сценарный, операторский, псевдонаучный и репортажный (информационный).
"Режиссерский" тип рекламы необходим там, где рекламируются сложные товары, чьи свойства трудно проверить. Целью рекламы здесь - убедить потребителя в определенных качествах продукта, который выделяет его над всеми остальными. В этом случае нужно убедить покупателя придти и лично убедиться в том, что товар таков, как о нем заявляют, либо найти дополнительный способ воздействия на покупателя. Здесь применимо использование тестемониумов. В такой рекламе работа режиссера очень важна. Если зритель видит, что звезда сама не верит в то, что говорит, то реклама произведет не только негативный эффект для рекламодателя, но и для рейтинга "звезды".
«Операторский» тип рекламы обычно применяется, когда можно эффектно показать фактуру товара (например, пиво, волосы после употребления шампуня, продукты питания, автомобиль на дороге). Такие кадры весьма сложны и дорогостоящи. В российской практике для многих из них специально заказывается оператор за границей. Практически все "съедобные" товары, которые вы видите на экране, абсолютно несъедобны. Практически невозможно снять настоящий лед или настоящее мороженное (если Вы, конечно, не хотите подчеркнуть в рекламе, что "Ваше мороженное тает мгновенно").
Процесс создания телерадиорекламы, а особенно телерекламы состоит из нескольких частей:
1) разработка концепции рекламы. На этом этапе разрабатываются: творческо-производственная концепция, концепция сценария, смета расходов , оптимальная сценарная разработка рекламного ролика.
2) литературный сценарий
3) режиссерского сценария
4) разработки визуального решения
5) монтажа
Литературный сценарий.
Написанию сценария предшествует формулировка идеи и образа. Классическая схема построения драматического произведения: экспозиция, завязка, кульминация – развязка, применительно к рекламному ролику выглядит следующим образом:
Экспозиция. Здесь происходит введения зрителя в ситуацию, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих лиц. Она должна быть лаконичной и в литературном сценарии должно быть минимальное количество планов, лучше всего один.
В рекламных роликах экспозиция часто сливается с завязкой, особенно в фильмах-плакатах и информационных. Однако присутствие данного элемента схемы необходимо.
Завязка. Здесь происходят события, которые приводят к главному – раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий лежит конфликт. Конфликт заставляет зрителя сконцентрировать внимание на происходящих событиях, создает необходимое напряжение. Конфликт должен выглядеть визуально, а не через простое столкновение чувств. Ситуация, связанная с разрешение конфликта должна быть кризисной. Важно чтобы объект рекламы оживал, иначе он превратится в элемент обстановки, художественного оформления.
Слом. Это – резкий поворот в течение событий, происходящих в рекламном ролике, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское свойство товара, либо однозначная ситуация раскрытия этого свойства в дальнейшем. Слом должен быть четко мотивирован, то есть должен органично следовать из предшествующих событий. Он должен быть энергичным, неожиданным, привлекающим внимание, так как является самой важной, самой запоминающейся частью рекламного ролика.
Вывод. Здесь происходит завершение сюжета с двух точек зрения: драматургической и рекламной. Чаще всего это – дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы или заключительная фраза главного действующего лица.
К дикторскому тексту применительны следующие требования, сформулированные Гарри Картером в книге «Эффективная реклама: Путеводитель для мелких предприятий»): высказывайтесь просто, упрощайте и оттачивайте мысли; высказывайтесь интересно; высказывайтесь прямо; высказывайтесь утвердительно; руководствуйтесь здравым смыслом; излагайте факты; будьте правдивы и благопристойны; будьте не похожи на других; повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы; стремитесь привлечь и удержать внимание; говорите потребителю, что он должен сделать; избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по именами
При разработке литературного сценария необходимо соблюдать следующие важные условия:
1. В ролике обязательно должен присутствовать элемент, который можно пересказать в виде коротенькой истории в несколько слов. Суть этой истории должна сводиться к раскрытию главного потребительского свойства рекламируемого товара, помогать воплощению рекламной идеи. Или же сама история должна приводить к мысли, раскрывающей это свойство или способствующей пониманию рекламной идеи.
2. Рекламный ролик рассчитан, прежде всего, на эмоциональное восприятие, в его сценарии очень желательно присутствие юмора, небольшой доли иронии, но только не по отношению к качествам товара Анекдотичной может быть ситуация, герои, поступки, а все, что касается товара должно быть серьезным и убедительным.
3. Основная идея ролика должна легко и однозначно восприниматься зрителем, который, просматривая ролик, переводит все увиденное на близкие ему понятия, остальное пропуская мимо своего сознания.
4. Сценарий нужно сроить так, что рекламная концепция призывала к действию.
Режиссерский сценарий.
На практике литературный сценарий зачастую трудно отличить от режиссерского. Это происходит либо от недоверия сценариста к режиссеру, либо от собственной литературной беспомощности автора. Определение визуального решения ролика – это компетенция режиссера. Задача эта состоит в разработке идеи или поиске образа.
Поэтому процесс непосредственной реализации литературного сценария начинается с разработки сценария режиссерского.
При разработке режиссерского сценария руководствуются следующими принципами:
1) Ролик не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой ситуации.
2) Ролик часто, если это способствует раскрытию основной идеи не требует обозначения места и времени действия.
3) Ролик допускает условное обозначение обстановки в месте действия или ее полное отсутствие, ничто не должно отвлекать зрителя от главного
4) Ролику противопоказаны персонажи, не способствующие раскрытию основной идеи
5) Ролик допускает гротескное представление отдельных действий и реакций персонажей. Особенно это касается драматизированной рекламы.
6) Ролик, как и любая другая рекламная идея – это трюк, с помощью которого внимание потребителя фокусируется на том или ином товаре.
7) К ролику нельзя подходить с режиссерскими мерками художественного кинематографа, он требует динамичного развития событий и предельной лаконичности в изобразительных средствах.
Разработка визуального решения.
На этом этапе основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конкретное вещественное представление об изобразительном ряде фильма и сделать раскадровку.
Спецификой роликов является следующее:
1) ролик допускает выборочную обрисовку черт характера персонажей.
2) В нем нет эпизодических ролей. Персонаж может и не быть главным действующим лицом, но роль, которую он играет равна по значимости любой другой.
Раскадровка (изобразительный сценарий ролика) - это основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора серия эскизов, желательно в цвете, изображающих ключевые планы фильма. Раскадровка позволяет увидеть: ракурсы, степени крупности, наезды, панорамы, тэги, элементы оформления, реквизит, костюмы, актерские типажи, освещение и схем света.
Съемочный период – это одновременное объединение усилий всех участников группы. Ни один план на площадке не должен сниматься без одобрения его художников, который руководит оформлением площадки и отвечает за подготовку товара к съемке.
Монтаж рекламного ролика. Различают несколько видов монтажа: классический последовательный; параллельный.
Классический последовательный монтаж не может быть в чистом виде использован к рекламе. Последовательный монтаж в рекламном ролике – это монтаж, допускающий исключение из видеоряда отдельных фаз совершаемого действия. Например, в художественном фильме процесс утоления жажды напитком может быть показан в такой последовательности:
1) крупно- этикетка
2) отъезд
3) открывает бутылку, рука наливает напиток из бутылки в стакан, ставит бутылку на место и выносит стакан из кадра
4) рука несет стакан, подносит ко рту
5) человек пьет
6) рука отнимает стакан от губ и ставит его на место, рука уходит из кадра.
В рекламе этот процесс может быть представлен следующим образом:
1) рука берет и выносит из кадра стакан, стоящий рядом с полупустой бутылкой
2) наезд на этикетку
3) рука отнимает стакан от губ и выносит его из кадра.
Т.о., время совершения действия сокращается во много раз при полном сохранении содержания происходящего события.
В роликах допускается последовательный монтаж одинаковых по крупности планов (без введения перебивок) и резкая смена ракурса с одновременной сменой крупности и без нее. Возможны скачки элементов изображения, которые придают ролику дополнительный эффект.
Параллельный монтаж может и должен как можно шире применяться при производстве роликов, но при условии внутрикадрового монтажа, чтобы исключить необязательные действия.
Большинство роликов имеет несколько сцен. Они соединяются определенными способами.
- Врезка – (самый простой): одна сцена просто врезается в следующую, она может обозначать одновременности, ускорение или разнообразные действия.
- Наложение – титры накладываются на видеосцену
- Наплыв – сцена растворяется, одновременно появляется другая
- Проявление – сцена проявляется из темноты
- Растворение – сцена растворяется до темноты
- Стирание – новая сцена «стирает» предыдущую сверху, вниз, сбоку и т. д.
- «Блуждающая маска» - часть одной сцены помещается поверх другой.
Ролик должен быть построен как интересный увлекательный рассказ о товаре:
1) в нем не должно быть элементов, перегружающих этот рассказ и вызывающих неоднозначное толкование того или иного положения
2) идея не должна подменяться исполнительским мастерством, последнее только тогла имеет ценность, когда не привлекает к себе основного внимания
3) необходимо предельно четкое и последовательное развитие идеи рекламы.
ОЦЕНКА качества передачи
Показателями качества видеоканала являются балловые системы:
1) 80-100 баллов – высокий профессиональный уровень, тематическая завершенность, единство стиля, органичность музыкального оформления, имидж.
2) 60-79 баллов – хороший профессиональный уровень: тематика актуальна, интересны и значимы, новинки, однако на нем не полностью разрешен стиль, имеются другие недостатки
3) 40-59 баллов – удовлетворительный профессиональный уровень Материалы не актуальны, не глубоки, нет точной тематики
4) 0-39 баллов – низкий качественный уровень.
Аналогично оцениваются показатели качества информационных блоков.
Основные критерии оценки качества видеоканала и информационных блоков.
1. Наличие публицистической тематики; социальная значимость, актуальность, дискуссионность и новизна поднимаемых проблем; полнота, обоснованность и убедительность приводимых аргументов и фактов; компетентность участников передач; точность адресной направленности видеоканала.
2. Событийность и информационность; широта представленной тематики, уровень оперативности показа и плотность информации, занимательность и оригинальность сюжетов и репортажей.
3. Наличие сквозной идеи, тематическая завершенность, завязка, динамика развития телевизионного действия, эпилог.
4. Сбалансированность видеоканала: по тематике видам и формам вещания; преемственность и взаимодополняемость в поддержании «Лица» видеоканала
5. Наличие художественной ценности музыкально-развлекательных и постановочных тематических страниц видеоканала.
Аналогичными являются критерии: уровня художественно-постановочного решения и уровня качества ведения видеоканала.
Организациия производства и выпуска программ.
Программа передач готовится службой планирования канала в установленном порядке и формируются передачи, завершенные производством. Сигнальный вариант программы передается службой планирования творческому объединению (ТО) и отделу производства телепрограмм (ООПТРП) за 8 дней до первого для эфира. Газетный вариант передается для составления эфирного расписания (во вторник предэфирной недели до 12.00) и отделу формирования телевизионных программ. Координаторы ТО на основе сигнального варианта программы оформляют заявки на эфир по соответствующим передача. Заявки на передачи всей недели сдаются в ООПТРП.
Эфирная заявка обязательно содержит в себе следующую информацию:
Индекс ТО и шифр передачи
название передачи и ее хронометрию
дату и время трансляции
наименование канала
номера видеорлонов и видеокассет с записью передачи для эфира
телефон координатора ТО и группы.
Координаторы ТО сдают микрофонные папки и акты в службу выпуска.
Микрофонная папка подписывается к эфиру руководителем ТО и содержит: название передачи, премьера или повтор, хронометраж, индекс ТО и шифр, дату, программу и время выхода в эфир, фамилии создателей, телефон творческой бригады., дикторский текст.
При выборе телевидения, как средства распространения рекламы необходимо учитывать: длительность эфира, частоту показов, время показов, рейтинг и аудитория передачи, в которую вмонтирован ролик.
При выборе радио следует учитывать: длительность радиоролика, время эфира, рейтинг передачи, частота повтора.
