1. Не загонять себя в жесткие рамки правил, но знать правила игры. Прежде чем нарушать правила надо хотя бы ознакомиться с ними.
2. Начинать с четкой стратегии или плана.
3. Помнить, что большинство товаров не являются уникальными, все зависит от формы представления.
4. Проявлять знание клиентов и добиваться, чтобы о вас сказали: "О, это как раз про меня".
5. Заботиться о клиентах и их потребителях.
6. Аудитория не интересуется тем, что ей хотят преподнести. Следовательно, сообщение должно "пронять" потребителя, то есть всегда надо думать о единственном покупателе.
7. Проводить собственные исследования. Главной задачей является построение устойчивых взаимоотношений между маркой и ее потенциальным потребителем.
8. Знать и помнить, что люди могут считать, что один товар лучше и полезнее, но приобретать другой (молоко и лимонад)
9. Знать и помнить, что люди часто проявляют непоследовательность в выборе товаров.
10. Оценивать товары и метод конкурентов.
11. Никогда не давать неоправданных обещаний. Обращаясь к целевой аудитории, обещать только то, что реально можете выполнить.
12. Выделять полезные свойства товаров, а не детали устройств и поэтому помнить, что эмоциональное восприятие более убедительно, чем основанные на логике аргументы.
13. Реклама должна быть простой. Если рекламная кампания проста и эффективна, то, скорее всего, над ней немало потрудились. Лозунг "Courage for your head" ("Бесстрашие для вашей головы") звучит просто и попадает прямо в цель, но он возник в головах творческой команды Bell Helmets не сам собой. Как сказал Натаниэль Хоторн: "Легкое чтиво чертовски трудно написать".
14. Выстраивать взаимоотношения. Реклама не дает мгновенного результата. Даже прямая, розничная и реклама в местах продаж, назойливо призывающая немедленно сделать покупку, ограничены в способности заставить потребителей расстаться с деньгами. Лучшее, что может сделать реклама, - установить взаимоотношения между товаром и потребителем. Понравилась реклама - можно и товар попробовать.
15. Избегать клише. Клише в рекламе так же отталкивают, как и в других случаях их применения, - люди просто перестают обращать на них внимание. Каламбуры, если их использовать в каждом заголовке, тоже превратятся в клише. Время жизни рифм в качестве рекламы также ограничено.
16. Пересматривать материал. Даже суду необходимо время для вынесения приговора.
17. Учитывать социальную ответственность и идеалы потребителей.
В своих попытках привлечь внимание потребителей рекламодатели и агентства иногда заходят слишком далеко. Вот несколько предупреждений, которые необходимо помнить всегда:
1. Не позволять творчеству или эго стоять на пути здравого смысла. Женщина раздражена рекламой "мыльной оперы", идущей по телевидению в ночное время: три персонажа женского рода появляются под заголовком "СУКА, СУКА, СУКА". Она пишет жалобу в создавшее ее агентство. Вместо извинений, служащий агентства отсылает ей фотографию африканского ребенка, целующего корову под хвост, предложив навестить племя Динка в Восточной Африке и положить конец ужасной социальной практике. Когда женщина обратилась к руководству агентства, она получила еще более "оригинальный" ответ. Менеджеры предложили купить женщине билет (в один конец) в Африку, а также карту, шлем и москитную сетку. Женщина скопировала всю корреспонденцию и разослала клиентам агентства. Ее акция принесла определенные результаты. Один из крупных клиентов отказался от заказа в $10 млн, и несколько месяцев агентство действовало в "аварийном режиме", отбиваясь от атак возмущенной инцидентом общественности.
2. Избегать безвкусицы. Например, в одном из номеров журнала "Elle" одна страница была оставлена пустой, так как на этом месте должна была появиться изображающая умирающего от СПИДа мужчину реклама Benetton. Сильное давление могут оказывать и потребительские группы. Американская общественная организация MADD ("Матери против пьянства за рулем") выступит против любого рекламирующего безответственное пьянство сообщения, например такого: каталог "Abercrombie & Fitch", в который входил раздел "Drinking 101" ("Напитки 101") с такими рецептами коктейлей, как "Мозговое кровоизлияние", "Оргазм", "Полоскание для грязной девчонки".
3. Обосновывать обещания. Wilkinson Sword пришлось выплатить Gillette $953 000 за ущерб, причиненный вводящими в заблуждение заявлениями о превосходстве.
4. Не копировать творческие идеи других рекламных кампаний. Корпорация Nike вынудила концерн Volkswagen отозвать печатную рекламу, которая использовала заголовок "Air Jorgen", так как потребители могли спутать его с торговой маркой кроссовок "Air Jordan".
5. Не копироватть других людей. Том Вейтс выиграл $2,4 млн в судебном процессе против корпорации Frito-Lay и рекламного агентства Tracy Locke, после того как они использовали в радио-кампании для "Doritos" подражание голосу Вейтса. Ванна Вайт отсудила $400 000 у компании Samsung, которая попыталась использовать в рекламе женщину-робота в вечернем платье и светлом парике.
6. Уважать торговые марки других компаний. Марки "Tony the Tiger" и "Exxon tiger" мирно сосуществовали более 30 лет. Но когда Exxon попыталась использовать своего "представителя семейства кошачьих" для продажи продуктов питания, Kellogg's возбудила дело о нарушении права на использование торговой марки с изображением тигра.
7. Следить за содержанием обращения к деятм. Рекламные утверждения, подходящие для взрослых, могут быть неприемлемыми для детей, которые более склонны верить обещаниям. Коммерческая реклама "Post Grape Nuts" была сочтена некорректной: диктор сравнивал "естественную прелесть" "Grape Nuts" с дикими орехами и ягодами, которые он собирал в лесу, но некоторые орехи и ягоды в дикой природе ядовиты.
[1] А.Джулер и Б.Дрюниани
[2] . (дивергенция – превращение вариантов языковой единицы в самостоятельные единицы, в связи с устранением условий, определяющих варьирование; размежевание диалектов одного языка и превращение их в самостоятельные языки. С биологической т. зр. – расхождение признаков и свойств у первоначально близких групп организмов в ходе эволюции)
