Креативный процесс имеет сложное психолого-смысловое наполнение.
А.Осборн (бывший директор американского РА BBDO) выделяет несколько этапов:
1. Ориентация – определение проблемы
2. Подготовка – сбор относящейся к делу информации
3. анализ – классификация собранного материала.
4. формирование идеи – сбор различных вариантов идей
5. инкубация – выжидание, во время которого происходит озарение
6. синтез – разработка решения
7. оценка – рассмотрение полученных идей
Б.-В.Берг (американский рекламист определяет этапы креативного процесса по-иному:
1. Определение проблемы – основано на стоящих задачах перед рекламистом и базируется на проведенных рекламных исследованиях.
2. Восприятие проблемы- внутреннее (талант, жизненный опыт, психологическое состояние) и внешнее (философия агентства, сотрудники, ограничения по бюджету и времени и средствам рекламы)
3. Столкновение с проблемой
4. период инкубации и озарения
5. возникновение концепции - на основе предварительной проверки и оценки руководством РА и клиентом.
6. решение
7. выход рекламы или РК (наблюдение и посттестирование)
8. результат, имеющий обратную связь с восприятием проблемы.
Этапы креативного процесса также описываются в разработанной отечественными рекламистами теории решения изобретательских задач ТРИЗ (создатель Г.С.Альтшуллер). Ее последователем является И.Л.Викентьев, па также специалисты. Объединенные в систему ТРИЗ-ШАНС». Основными исходными посылками этой технологии являются: принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышление, неприятие нового – с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма доминанты, открытого А.А,Утомским. Человек не живет по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы . Отрицательные стереотипы – это мнения, всопоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие стереотипы «за». Другими основными категориями ТРИЗ являются «Инерция мышления», «Ресурс», «Свертка», «согласование» и «рассогласование», «Противоречие», «идеальный конечный результат»
Креативный бриф – это с одной стороны, творческие инструкции, а с другой техническое задание на создание рекламы.
Идеальный креативный бриф – это такой бриф, прочтя который, копирайтеры начинают задумываться о конкретных образах, а их готовые творения будут лежать в рамках поставленных задач. Идеальный бриф уже сам по себе представляет творческий продукт. Для креатора бриф – это задание, по которому он работает. Поэтому в брифе важно все, особенно задача, также важно, чтобы бриф был не только правильно сформулирован, но и были приведены правильные трактовки.
Содержание КБ:
1) Цели и задачи (техническое задание на создание креатива)
2) Описание продукта, включая его эмоциональные и рациональные характеристики и его позиционирование на рынке.
3) Описание потребителя
4) Описание торговой марки (позиционирование, характер и т.д.),
5) целевая аудитория,
6) Основные конкуренты
7) Цели и задачи, решаемые брендом (какие потребности удовлетворяет)
8) История бренда и его предыстория.
9) История фирмы
10) Каким потребностям ЦА отвечает рекламируемый продукт или услуга
11) В чем уникальное преимущество продукта.
12) Основное сообщение рекламы (очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта, а не содержало в себе одновременно нескольких разных сообщений).
13) Причина верить рекламному сообщению, то есть рациональные аргументы, подтверждающие это сообщение (например: уникальные технологии, подтверждение специалистов, страна-производитель и т.п.).
14) Обязательные элементы (то, что обязательно должно быть в рекламе или то, чего не должно быть ни в коем случае).
15) Тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, степень эмоциональности).
16) Описание того, какой рекламный продукт нужен на выходе (форматы принта, хронометраж ТВ-ролика и т.д.)
17) Бюджет рекламной кампании (в том числе, например, ориентировочный бюджет производства ТВ-ролика)
18) Сроки исполнения работы.
Основными требованиями, предъявляемыми к креативному брифу являются:
1) он должен быть основан на знании рынка, то есть представляет собой некий запрос, созданный на основе коммуникативной стратегии.
2) Грамотный креативный бриф должен представлять собой творческое (адаптированное к творческому мышлению) изложение задач рекламной кампании, созданное на основе материала коммуникативной стратегии.
3) Грамотный креативный бриф должен просто и образно объяснять ситуацию, поставить вопрос и представить рамки, в которые должен вписаться ответ. (Креативный бриф пишется для «креаторов», то есть сотрудников творческого отдела, и на их мировосприятие нужно делать скидку).
4) Бриф должен быть незыблем, то есть подписан всеми сторонами и после этого не должен переделываться в ходе работы над креативом.
5) бриф должен быть согласован с тем лицом со стороны клиента, которое будет принимать разработанный креатив.
6) чтобы в дальнейшем избежать разночтений, бриф должен содержать максимум информации о продукте и отвечать на максимум вопросов, которые могут возникнуть в работе над креативом.
Заказчики могут быть двух видов:
1) Не представляющие того, что им нужно вообще.
2) Представляющие даже слишком точно – они составляют брифы не то, что грамотно, скорее доступно и понятно. Очень часто они показывают продукцию конкурентов (или мировых лидеров) и просят сделать также, но лучше. Задание – понятней некуда
Патриция Хатчингс из Колледжа Алверно выделяет три характерные черты творческой личности:
1) Склонность к риску, или "право на ошибку". Креативная же личность всегда привносит в свою деятельность определенный риск, зная, что рано или поздно он обязательно окупится.
2) Дивергентность мышления– способность находить различные варианты решения поставленных задач и порождающая нестандартные формы представления вербального материала. [2]
3) Чувство юмора. Юмор может создать атмосферу, благоприятную для рискованных действий, что является необходимым условием творчества, так как оно требует иных углов зрения, новых перспектив, неожиданных изменений направления, и все это так важно для решения возникающих проблем.
Следует также добавить:
4) Необходимость образования и самообразования
5) Дисциплинированное воображение
6) Дисциплинированная изобретательность
7) Творческая интуиция
8) Опыт
Как развить свои творческие способности? Л. Шривз предлагает несколько "экспертных правил":
1. Напоминать себе о своей цели или мечте и постоянно искать пути воплощения своей мечты в жизнь.
2. Записывать в дневник все возникающие идеи.
3. Выделять время для того, чтобы побыть в одиночестве.
4. Общаться с творческими людьми, независимо от сферы их деятельности.
5. Периодически отказываться от внешних влияний (например, ТВ программы).
АЛГОРИТМЫ СТИМУЛЯЦИИ ТВОРЧЕСКОЙ АКТИВНОСТИ
Приведем некоторые из наиболее эффективных методов актуализации креативного состояния создателей рекламы, используя которые можно даже в самой трудной ситуации отыскать необходимое сюжетное и образное решение.
1. "Мозговые штурмы". Почти не используемый, но крайне эффективный метод. Главными условиями их проведения должны быть абсолютный отказ от критики только что возникших и объявленных идей и строгая фиксация результатов обсуждения. Целесообразно проводить "мозговые штурмы" не только со своими коллегами, но и в кругу друзей, родственников и просто знакомых. Важно понять, что приходящие в особом экзальтированном творческом состоянии новые мысли быстро "улетучиваются" из сознания. Если добросовестно не фиксировать промежуточные продукты, то лучшее будет попросту упущено. Любая же критика в фазе генерации приводит к сковыванию инициативы и превращению поступления действительно свежей и неожиданной информации.
2. "Морфологический ящик". Выделяются самые что ни на есть различные элементы общей проблемы - и пересматриваются не единожды и в разном порядке. Этот способ вводит творца в особое трансовое состояние, отсутствие жесткой связи между элементами позволяет отыскать связи новые, доселе не рассмотренные и даже не подразумевавшиеся.
3. "Проблеморазрешающие технологии". Наиболее известной является АРИЗ Г.С.Альтшуллера. Алгоритмы проблеморазрешающих технологий помогают строго и предметно сформулировать стоящую проблему, квалифицировать центральное противоречие и поискать возможные пути выхода. Проблема лишь в том, как изучить этот алгоритм - это требует немалого времени.
4. Использование неструктурированных мантических образов (гадание на Рунах, изучение Сабианских градусов, символы Таро и фигуры И-Цзин).
5. Свободное психоаналитическое рисование (спонтанный рисунок Юнга) - позволяет вывести в сознание образы, находящиеся в глубинах психики. Нередко помогает отыскать коренной миф, связанный с предметом рекламы.
6. Спонтанное прослушивание радиопередач и просмотр телепрограмм с установкой на поиск идеи решения. Обычно, будучи проведенными в верном умонастроении, быстро приводят к желаемому результату. Тот же эффект, но более слабый, может дать свободное просматривание энциклопедий, книг и художественных альбомов.
7. Посещение мест скопления народа, музеев и галерей, поход в кинотеатр и общение с незнакомыми людьми в больших и малых компаниях. Поездки в незнакомые (новые) места, встречи со старыми знакомыми, спонтанное блуждание по городу.
8. "Метод Пифагора". Перед сном письменно фиксируется проблема и соображения по поводу ее решения. Сразу же после сна предметно и обстоятельно анализируется материал сновидений и записываются приходящие ассоциации.
9. Участие в интенсивных психотренингах (ребьефинг, трансцендентальная медитация, астропсихологический анализ, группы общения, гештальт-терапевтические сессии, группы эзотерической психологии, психоанализ).
10. Очень важно последовательно вырабатывать свою собственную психотехнологию стимуляции творческой активности (она тесно связана с особенностями личного гороскопа).
Умение свободно произвольно входить в глубокое медитативное состояние необходимо каждому создателю рекламы. Ведь он призван черпать образы и потоки значений в коллективном бессознательном, общем для всех людей. Можно испытывать позитивное творческое настроение при подражании кому-либо (практика телесного резонанса), можно направленно изучать оккультную символику, использовать всевозможные стимуляторы психической активности. Неважно, каким путем творец выходит на идею - важно то, что она после этого начинает самостоятельное существование. И еще: для разрешения задачи всегда необходимо собрать всю доступную информацию о предмете рекламы и уже накопленном опыте. Без такой рациональной подготовки интуитивный процесс может оказаться бесплодным - либо Вам удастся попросту "изобрести велосипед". Очень важно поддерживать квазиритуальную обстановку в рекламной фирме - групповой эгрегор помогает коллективу лишь при наличии особого его к нему отношения. Древние маги искали в верном направлении: объединенная психическая мощь позволяет сделать то, что даже гениальному одиночке не под силу!
