Архетипы и реклама

Кредиты до востребования

Кредит до востребования – это кредит, который предоставляется только заемщикам, имеющим надежную репутацию и постоянные обороты по счету, т.к. в течение срока кредитования банк имеет право в любой момент времени направить заемщику уведомление с требованием досрочно погасить кредит, а заемщик обязан погасить кредит в течении 30 дней с момента получения уведомления. В течение указанных 30 дней ,банк учитывает кредиты до востребования при расчете норматива текущей ликвидности.

С учетом рисков для заемщика, процентные ставки по таким кредитам, как правило, существенно ниже ставок по кредитам в других формах.

С целью снижения рисков при кредитовании, банк требует от заемщика требует предоставить обеспечение по кредиту, в зависимости от наличия или отсутствия обеспечения, все кредиты делятся на обеспеченные, необеспеченные (бланковые) и частично обеспеченные.

Обеспеченнымявляется кредит, если сумма предоставленного обеспечения достаточна для погашения основного долга, процентов по кредиту за весь срок кредитования, уплата штрафных санкций по кредитному договору, а также на возмещение затрат банком по реализации имущества или обращению взыскания на обеспечение.

Наличие или отсутствие обеспечения не влияет на категорию качества кредита, но наличие обеспечения дает банку возможность изыскать ресурсы для погашения обязательств заемщика перед банком. С позиции уменьшения суммы резерва на возможные потери, предоставляемое банку обеспечение делится на 2 категории качества. К первой категории относятся высоколиквидные активы заемщика или его поручителя, в виде государственных ценных бумаг, поручительства правительства итд . Ко второй категории – имущестсво заемщика или права-требования. В качестве обеспечения банки чаще всего понимают:

1. Имущество

2. Ценные бумаги

3. Права-требования

4. Гарантии и поручительства третьих лиц

Важно помнить, что залоговая стоимость обеспечения всегда ниже рыночной на момент выдачи кредита, т.к. банку важно знать на какую сумму он может рассчитывать на момент погашения заемщиком суммы задолженности т

Карл Густав Юнг родился 26 июля 1875 г. в семье, где религия и медицина соединились задолго до его рождения. Отец был священником евангелически-реформатской церкви, дед - профессором медицины. Психология сделалась для Юнга наукой наук - именно она, с его точки зрения, должна дать современному человеку целостное мировоззрение. Юнга задела мода на оккультизм, распространенная в то время. На протяжении двух лет он принимал участие в спиритических сеансах, познакомился с обширной литературой по астрологии, нумерологии и другим "тайным" наукам. От наивной веры в то, что медиумы общаются с духами умерших, он скоро отошел.

Медиумом была дальняя родственница Юнга, полуграмотная девушка, не склонная к актерству и надувательству. Состояния транса были неподдельными; об этом свидетельствовало хотя бы то, что не окончившая гимназии девушка будучи в трансе переходила на литературный немецкий язык, которым в обычном состоянии не владела, также она явно ничего не знала о космологии гностиков-валентиниан II в. н.э., не могла она придумать столь сложную систему, но в сообщении одного из "духов" эта система была изложена детальным образом.

Эти наблюдения легли в основу докторской диссертации К.Г. Юнга "О психологии и патологии так называемых оккультных феноменов" (1902). Данная работа до сих пор сохранила определенное научное значение - Юнг дает в ней психологический и психиатрический анализ медиумического транса, сопоставляет его с галлюцинациями, помраченными состояниями ума. Он отмечает, что у пророков, поэтов, мистиков, основателей сект и религиозных движений наблюдаются те же состояния, которые психиатр встречает у больных, слишком близко подошедших к священному "огню" - так, что психика не выдержала, произошел раскол личности. У пророков и поэтов к их собственному голосу часто примешивается идущий из глубин голос как бы другой личности, но их сознанию удается овладеть этим содержанием и придать ему художественную или религиозную форму. Всякого рода отклонения встречаются и у них, но зато имеется интуиция, "далеко превосходящая сознательный ум"; они улавливают некие "праформы". Именно изучением этих «праформ» заинтересовался Юнг

Карл Юнг исследовал фантазии и сны своих пациентов, раскрывая в них идеи и образы, абсолютно не увязывавшиеся с человеческим опытом в пределах одной жизни. Самое парадоксальное то, что эти бессознательные образы испытуемых были связаны с религиозными и мифическими темами, которые характеризовали очень далекие друг от друга культуры. Таким образом, было введено понятие «архетип» — мощный психический первообраз, скрытый в глубинах бессознательного, врожденная универсальная идея, изначальная модель восприятия, мышления и переживания. Архетипы являются первичными представлениями жизни и мира, независящими от объема накопленных знаний. Поэтому архетипические образы также называют «коллективное бессознательное»

Избегая психологических терминов и оборотов, эту категорию можно охарактеризовать как некие образы, которые одинаково воспринимаются большими группами людей. Неудивительно, что при таком подходе (один образ - широкая аудитория) архетипы в скором времени заинтересовали специалистов, в чьем ведении было продвижение товаров и услуг. И вот уже сегодня рекламная деятельность немыслима без использования подобного инструмента формирования мнения общественности.

Как писал доктор Юнг в 1948 году: «Власть демонов огромна, и наиболее современные средства массового внушения – пресса, радио, кино –к их услугам...»

Известную фразу философа И.А. Ильина «сказка — это сон, приснившийся нации» автор статьи «Как сделать сильную рекламу?» Е. Петрова метко перефразировала: «реклама — это сон, приснившийся потребительскому обществу»

В рекламе сегодня эксплуатируются в равной степени как архетипические образы, так и целые сценарии. И если среди первых традиционно выделяют не более 30, то вторых существует бесконечное множество. Попробуем рассмотреть самые важные и основные на конкретных примерах. Итак, начнем с образов, главных героев и действующих лиц. В зависимости от концепции рекламы перед нами может предстать либо сам одушевленный товар, либо тот, кто его предлагают. В любом случае каждый из них будет наделен отдельными чертами, которые моментально восстановят в нашей памяти те чувства и эмоции, которые необходимо испытывать к такому герою.

Рассмотрим важнейшие архетипические мифологемы Юнга применительно к рекламе.

Архетип “Самости” в варианте рекламы – это та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы…(“Все без ума от тебя…А ты от Maybelline»). Правда, если судить по фразам из рекламы, косметический препарат – способ стать другим человеком. Архетип «Самости» проявляется в рекламе косметики и различных средств по уходу за своим внешним видом, связанных с восприятием самого себя с точки зрения общественного мнения. То есть человек оценивает себя так, как его оценивают окружающие. Но в зависимости от пола, выражаться архетип будет по-разному. Женский вариант – слоган L’Oreal - «Ведь вы этого достойны».. Слоган компании L’Oreal однозначно попала в яблочко, играя на подсознательном желании женщин нравиться и иметь только самое лучше. При чем, не смотря на распространенное мнение, что для женщины главное – понравиться мужчине, это не так. Согласно многочисленным исследованиям, женщина, прежде всего, оценивает себя сама, после ей важно одобрение других женщин, а уж потом она слушает мужское мнение. И это вполне логично. Большинство мужчин, во всяком случаи традиционной ориентации, не на каких условиях не согласятся вникать в нюансы женской красоты.

Мужской вариант – многочисленные рекламы алкоголя и сигарет. Лучший пример – реклама сигарет Marlboro. Образ мужчины свободного, властного, мужественного. Автомобильный концерн Chrysler проводил исследование, почему мужчины покупают седаны, а мечтают о кабриолетах или спорткарах. В жизни мужчины предпочитают надежные городские автомобили, Nissan или Toyota, но с удовольствием грезят о каких-нибудь запредельных красавицах, вроде Bugatti или Lamborghini. И дело тут не в деньгах. В мужском подсознании такие невероятные машины – это символ любовницы. Роскошные, эксклюзивные, на зависть всем и каждому. Но это машины для фантазий. А для реальной жизни нужно попроще и понадежнее. ( психоанализ).

Архетип «Самости» использует и телереклама соков «Я» (во-первых, само название сока, во-вторых, слоган «Жизнь в твоем вкусе»).

Давайте вернемся к рекламе со слоганом «Все без ума от тебя…А ты от Maybelline». В действительности, здесь используется скорее архетип «Маски», того, каким человека видят окружающие.

Персона - маска, которую человек носит, чтобы удовлетворить нормы, нравы общества. Цель Персоны - производить впечатление и иногда скрывать сущность своей личности. Каждому знакома потребность социального комфорта, желания чувствовать себя в своей тарелке. Иначе говоря, потребность обладать маской, персоной, которая устраивает себя и всех вокруг. На применении архетипа Персоны построено множество рекламных роликов, в которых потребителю предлагается тот или иной товар как максимально лёгкий и быстрый способ преобразить свой имидж.

По Юнгу, «персона», или «маска» – это «более или менее произвольно выбранный фрагмент коллективной психики». Они являются «личностными» и принадлежат определенному лицу. Но в своей основе они не индивидуальны и не являются «самостью». Реклама средств и красок для волос удивительно однообразна по содержанию, однако удачно использует демонстрацию волос как символ красоты, привлекательности, здоровья для женщин.

Архетип “Тень” – это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности, которая может выглядеть и как демонический двойник. «Тень» (средоточие теневых свойств реальности),Тень - состоит из животных инстинктов, которые человек наследует от предков. Тень ответственна за появление в сознании социально неприемлемых чувств и действий. Включает всё тёмное, гнетущее, неприятное, всё, от чего хочется избавиться. Тень мы чаще видим не внутри себя (так спокойнее), а ищем врагов на стороне. Рекламисты, "поддерживая" нас в этом, находят их в образе перхоти, кариеса, лишнего веса, "бруда i плям". В рекламе "Sunsilk" Тень воплощена в виде отвратительных мультсуществ, копошащихся в волосах и делающих их слипшимися, непышными. Кажется немыслимым не избавиться от них. В рекламе к архетипу Тени я бы отнесла “кариозных монстров” или бактерий, вызывающих неприятный запах, из телерекламы нового поколения дезодорантов “Rexona”.

Тень - отрицательный персонаж, – все неприятное, гнетущее, темное, от чего хочется скорее избавиться. Увы, человек видит Тень не там, где она по-настоящему живет (у себя внутри), а ищет неприятеля на стороне... Когда Тень коллективно переносится на другую нацию, класс, политическую партию случаются межнациональные конфликты и мировые войны. Поэтому рекламисты делают благое дело, производя во враги человечества кариес, перхоть, лишний вес, мокрые детские пеленки и микробов на кухонной плите! Реже Тень материализуется конкретно, в виде «гнусной личности». Вспомните образы вора, который угоняет машину, бизнесмена, который не заплатил налоги, а также вредную соседку, младшего брата или свекровь из ролика Wella-дизайн («Младших братьев не выбирают...»). Борьба с Тенью, по сюжету рекламного ролика, удивительно легка и приятна: именно рекламируемый товар станет самым надежным оружием против врага. Обратите внимание, что в заключительной фразе типичной «анти-теневой» рекламы обычно используется штамп–и вот так я избавилась от лишнего веса, тараканов, целлюлита!

Архетип “Мать” выражает вечную и бессмертную бессознательную стихию. Этот архетип имеет множество аспектов, но нас интересует его смысл как “богиня, особенно, мать бога, дева (как помолодевшая мать, например, Деметра и Кора)”.

Греческая богиня плодородия и земледелия, чей образ является важной составной частью культа женского божества в современном КОЛДОВСТВЕ. В качестве богини природы Деметра также символизирует женское начало, замужество, гармонию и здоровье. От нее зависят смена времен года, смерть земли в зимнее время и весеннее возрождение. В наши дни Деметре поклоняются на колдовских шабашах, проходящих во время весеннего и осеннего равноденствия, так же как и много лет назад. Культ Деметры был особенно развит в древнем Элевсине.

Согласно мифу, Деметра в кровосмесительном союзе с Зевсом она родила дочь Кору, "деву", известную так же, как Персефона. Аид — бог подземного мира, страстно возжелал Кору, и та была обещана ему Зевсом без ведома Деметры. Аид похитил Кору и доставил ее в свои подземные владения. Когда Деметра узнала об этом, она впала в глубокий траур и, надев черные одежды, искала свою дочь девять дней. На десятый день она случайно встретилась с ГЕКАТОЙ, богиней, покровительствовавшей колдовству, которая слышала, как Кора звала на помощь. Вместе они отправились к Гелиосу — свидетелю похищения. Выслушав рассказ Гелиоса, Деметра пришла в ярость. Она удалилась из круга богов, отказавшись выполнять свои обязанности. Деметра сошла на землю и приняла облик простой смертной, старухи. Она пришла в Элевсин, где ее встретили дочери тамошнего царя Келея. Деметра сказала, что ее зовут Досо и что она была похищена пиратами с Крита, но сумела бежать. А теперь ищет работу и пристанище, умеет делать все по дому и нянчить детей. Дочери Келея пригласили ее во дворец. Деметра нянчила Демофоонта, но не кормила и не поила его всем тем, что пьет и ест смертный ребенок, а пестовала как бога. Натирала благовонными мазями, а ночью погружала в огонь очага, чтобы стал он бессмертным. Но однажды Метанира увидела этот обряд и закричала в страхе. Деметра разгневалась, приняла свой божественный облик, обвинила Метаниру в обычном скудоумии смертных, и сказала, что если бы ей не помешали, она бы сделала младшего царского сына бессмертным. Затем она повелела построить ей храм в Элевсине и удалилась.

Наутро Келею сообщили, что то была богиня Деметра и что она желает, чтобы ей построили храм. Келей созвал народ и выстроил храм Деметре, где она и воссела в своем горе. Деметра сидела в храме и горевала. Она запретила расти и плодиться всему живому. Злаки стали гибнуть, деревья перестали плодоносить, животные — плодиться, женщины — рожать. На земле начался мор. Боги обнаружили, что никто им не приносит жертвы и они тоже лишились своей доли.

Урожай погиб, и на всей земле наступил голод. Близилась катастрофа, но Деметра не поддавалась ни на чьи уговоры. Наконец, ГЕРМЕСУ удалось убедить Аида отпустить Кору. Но перед тем как Кора покинула подземный мир, коварный Аид обманом заставил ее съесть зернышко граната. Вкусив от этого плода в царстве теней, Кора была обречена часть времени
проводить вместе с Аидом. Компромисс был найден: каждый год она могла шесть месяцев жить на земле, но затем на такой же срок должна была возвращаться под землю. Время появления и ухода Коры приходилось на весеннее и осеннее равноденствие. Деметра была так рада возвращению своей дочери на землю, хоть бы на полгода, что посвятила человечество в свои таинства и обучила людей сельскому хозяйству, символом которого
стало зерно. Во многие секретные стороны ее культа были посвящены лишь женщины, так как они имели власть приносить на землю жизнь.

Тип Коры (Персефоны) как мифологической “дочери” Юнг анализирует вместе с образом Деметры как своеобразную пару мать-дочь, играющую особую роль в женских культах. Мать и дочь здесь мыслятся как выражение смены поколений. На мой взгляд, проявлением этого архетипа можно назвать телевизионную рекламу, в которой молодая женщина советует свекрови Инессе Михайловне, каким стиральным порошком следует пользоваться. Также вариант использования архетипа матери – реклама кофе “Ruscafe” («Сделано с любовью»), в которой сын радуется приходу матери и они вместе пьют кофе. Итак, архетип «Мать» особенно популярен в отечественной рекламе. В рекламных роликах стиральных порошков, средств для мытья посуды, дезинфицирующих средств всегда есть мать или дочь, невестка и свекровь, обеспокоенные порядком в доме. Это символ переходящего опыта, омоложения, культивирования вечных ценностей.

«Анимус» для женщин и «Анима» для мужчин. Известно, что человек является двуполым существом. Живя на протяжении веков среди женщин, мужчина феминизируется, а женщина- маскулинизируется. Женский архетип у мужчин - анима, мужской у женщин - анимус. Анима позволяет мужчине понимать психологию женщины, анимус женщине- понимать психологию мужчины. Архетип «Анимус» для женщин и «Анима» для мужчин, олицетворяющий женское и мужское начало в каждом из нас. Эти архетипы воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Анима – архетип, суммирующий все высказывания бессознательного. Он связывает человеческое “Я” с его внутренним миром; Юнг также увязывает Анима с “двуполостью” в первобытных мифах, с китайскими янь и инь и т. д. Анима – это душа.

Его воплощение находиться в прямой зависимости от менталитета нации и ее традиций. Это, своего рода, гендерные стереотипы. Это те же женщины-домохозяйки, заботящиеся о чистоте плитки в ванной или борющиеся с известковым налетом на кранах. Мужчина же в рекламе выступает гордым, властным, наделенным интеллектом и тонной сексуальности. Хотя в последнее время гендерные стереотипы приходят к равновесию. У женщин появился еще один образ в рекламе – что-то среднее между раскрепощенной и уверенной в себе дамой, и дамой, сосредоточенной на сексуальном ублажении мужчин.

Современные исследователи архетипов в брендинге и рекламе Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в дополнение к Аниме и Анимусу вводят унисекс-архетип Любовника, стремящегося добиться интимности и испытать чувственное удовольствие. В рекламе водки "Немиров - Медовая с перцем" Анима и Анимус создают гармонию страстной чувственности. Образ огня как символ полового акта (и одновременно смерти) в этой насыщенной архетипами рекламе доводит эротический потенциал до максимума. Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство.

Вернемся к персоне. Персона, идеальный образ мужчины, каким он должен быть, изнутри компенсируется женской слабостью, и как внешне индивид играет роль сильного мужчины, так внутри он становится бабой, анимой, ибо именно анима противостоит персоне. Но поскольку для экстравертного сознания внутреннее темно и непроглядно, и, кроме того, о своих слабостях думают тем меньше, чем больше достигнута идентичность с персоной, то и противоположность персоны, анима, целиком остается во мраке и потому сразу проецируется, вследствие чего герой оказывается под каблуком жены. Если рост власти анимы значителен, то жена плохо переносит такого мужа. Она сама становится неполноценной и этим дает мужу желанное доказательство того, что не он, герой, неполноценен в «частной жизни», а она, его жена. Зато у жены есть столь притягательная для многих иллюзия, что она вышла замуж по меньшей мере за героя, не думая о своей собственной никчемности. Эту игру иллюзии часто называют «содержанием жизни»

Чтобы достичь индивидуации, самоосуществления, человеку необходимо научиться различать, каким он кажется себе и другим. И для этой же самой цели он должен отдавать себе отчет в том, что находится в невидимой системе отношений к бессознательному, т. е. к аниме, чтобы уметь отличать себя от нее. Отличить себя от бессознательного вообще невозможно.

Если бы мне нужно было одним словом обозначить различие между мужчиной и женщиной в этом отношении, и, таким образом, то, что характеризует анимус в отличие от анимы, то я мог бы сказать только одно: если анима производит настроения, то анимус — мнения. Как настроения мужчины выходят на свет из темных глубин, так и мнения женщин базируются на столь же бессознательных априорных предпосылках. Мнения анимуса весьма часто носят характер солидных, почти непоколебимых убеждений или якобы непререкаемо общеобязательных принципов.

Анимус возникает не как одна персона, а скорее как множество. Это множество судей, выносящих приговор, т. е. своего рода судебная коллегия, и является персонификацией анимуса. Иначе говоря, анимус представляет собой нечто вроде собора отцов и иных авторитетов, которые ех cathedra (лат. — непререкаемо; с кафедры) произносят неоспоримые, «разумные» приговоры. Посмотрев надело более пристально, можно выявить, что эти взыскательные приговоры, видимо, представляют собой главным образом слова и мнения, возможно, начиная с детского возраста, бессознательно вычитанные в книгах и собранные в канон идеальной истины, правильности и разумности. Ключевые слова предпосылок, которые везде, где отсутствует сознательное и компетентное решение (что случается сплошь и рядом), спешат на помощь со своими готовыми мнениями, которые выступают то в форме так называемого здравого смысла, то в форме глупых предрассудков, то в форме пародирующих воспитание принципов: «Так всегда поступали в подобном случае» или «Любой тебе скажет, что это бывает так и так».

У интеллектуальных женщин анимус вызывает обоснованность и страсть к рассуждениям, которые должны быть интеллектуальными и критичными, но в основном они заключаются в том, чтобы второстепенный, неважный момент возводить до абсурдной сути дела. Или случается, что сама по себе ясная дискуссия до безнадежности запутывается из-за того, что женщина привносит в нее совершенно иную, нередко не имеющую отношения к делу точку зрения. Такие женщины, сами того не подозревая, прямо стремятся раздражать мужчину, тем самым еще больше подчиняясь анимусу. «К сожалению, я всегда права», как пример

Итак, по Юнгу, персона – “идеальный образ мужчины, каким он должен быть”. Но внутри его анима противостоит персоне и проецируется на женщин. Мужчина выбирает именно ту женщину, которая бы соответствовала бессознательной части его души. И наоборот. Именно поэтому, на мой взгляд, в рекламе наиболее ярко проявляются гендерные стереотипы. Мужской образ в рекламе – это набор черт, связанных с социально-неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями, авторитетностью и активностью. Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью; женщины занимают дополнительные и зависимые роли. В рекламе автомобиля мужчину интересует объем двигателя, расход бензина; женщину – дизайн, эмоциональные ассоциации. Еще один пример – реклама дезодорантов: женский дезодорант «Nivea Deo» («эффективность плюс мягкий уход») и мужской «Mennen Speed Steek» («заряжен энергией стихии»); еще примеры – реклама бритвы «Cleven» («наши мужские традиции»), а также хрестоматийный образ ковбоя «Мальборо». Реклама транслирует узнаваемую модель патриархальных семейных отношений: доминирующее поведение мужчины; женщины и дети милы и беспомощны и подчиняются ему. Пример – реклама продуктов быстрого приготовления “Дарья”, в которой женщина готовит царю пельмени (“Я услужить вам рада”) по старинному рецепту. Если на Западе ситуация изменяется и женщина показана такой же независимой, активной, как и мужчина, то в России ситуация остается традиционной, и к этому апеллирует реклама. В рекламных сообщениях часто используется фигура женщины, она привлекает внимание мужчин к рекламе и товару; женщины ассоциируют себя с ней и также обращают внимание на рекламируемый товар. Как один их примеров можно привести рекламу нового холодильника “Аристон”. Мужчины обращают внимание на красивую женскую ножку, а женщины – на не менее яркую и бросающуюся в глаза босоножку. Однако эти предметы выступают в данной рекламе как “образы-вампиры”, и на их фоне сам холодильник выглядит блекло и не запоминается.

Архетип Герой. Ценности - профессионализм, победа, предприимчивость, деньги. Проявление архетипа: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда - это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги. Юнг писал, что универсальный миф о герое всегда относится к человеку-богатырю, который побеждает зло в виде драконов, змеев, монстров и т.д. и освобождает мир от смерти и разрушения. Повествование или ритуальное повторение священных текстов и церемоний и почитание этого образа с помощью танцев, музыки, гимнов, молитв возбуждали и возбуждают людей, охватывали раньше и охватывают в наше время аудиторию эмоциями и возвышают индивида до идентификации с героем. Цель архетипа Героя - использовать власть, чтобы усовершенствовать мир, доказать свою ценность путём мужественных и сложных действий. Герой воодушевляется сложностью и объёмом поставленных задач, он легко приходит в состояние боевой готовности и быстро и решительно реагирует на сложности. Герой использует свой опыт, мужество и силы для того, чтобы изменить не только что-либо в себе, но и в окружающем мире. Классический архетип Героя присутствует в образе ковбоя в рекламе "Мальборо". Частый призыв рекламы "быть первым" также эксплуатирует героический архетип потребителей, страшащихся остаться позади.

Серия рекламных роликов компании “J7” («быть героем можеткаждый»), в которых «зрители» смотрят на приключения участников проекта «Последний герой» и пытаются их повторить, а помогает им в этом «энергия» сока “J7”Джей севен

Воплощение архетипа Шута-Трикстер как архетипа анти-Героя представляется нам в образе Сердючки, решающей проблемы с помощью порошка "Тайд". Символ отвесного восхождения альпинистов в рекламе "Мягков" - признак обязательности, этики и ответственности, указание на порядочность, а также символ совершенствования, развития в избранном направлении. Шут - рассматривает жизнь как повод повеселиться, стремится играть, быть забавным. Архетип включает в себя клоуна, любого, кому нравиться подрывать основы, быть не скучным. Знакомый персонаж – Остап Бендер, в рекламе – «хитрый простак» (это персонаж рекламы МММ, он же «Иван-Дурак» Леня Голубков).

Архетип «Смерть-возрождение», его темы: предельное развитие формы и ее разрушение, обновление и возрождение к новой жизни, преобразование. В рекламном буклете живого йогурта «Danonе» архетип действует против целей рекламы. Тема была использована буквально, получилось настолько сильное по эмоциональной напряженности сообщение, что информационные тонкости кажутся незначительными по сравнению с основным – содержательным посланием. Участники фокус-группы приписали ему смысл: «Йогурта поешь - точно помрешь». Правда, если потребитель все-таки прочитывает буклет - сведения о различии «мертвых» и «живых» йогуртов запоминаются надолго. Кстати, этот архетип вообще трудно использовать в печатной рекламе. Сама идея - полное разрушение объекта и его воссоздание в новой форме - скорее подходит для видеорекламы.

Архетип целостности. Он выражается в форме круга. Данный архетипический мотив Юнг раскрывает на примере мандалы. «Санскритское слово “мандала” означает “круг” в самом общем смысле… В тибетском буддизме этой фигуре надлежит значение культового инструмента…, который должен поддерживать медитацию и концентрацию…благодаря тому, что при этом конструируется некая центральная точка…». Таким образом, круг — это архетип центра мира. Согласно своей теории, что архетипы выражают ступени процесса индивидуации и описывают бессознательные душевные события в образах внешнего мира, Юнг полагает, что предмет мандалы — Самость. Архетип круга используется, например, в фирменной эмблеме автомобилей «Мерседес». Здесь это символ поступательного движения вперед, к центру мира (имеет место сходство с колесом). Кроме того, эмблему можно рассмотреть и как трехконечную звезду — символ трех стихий (вода, земля, небо), в которых работают товары компании

Младенец (Дитя) символизирует пробуждение индивидуального сознания, а также психологическую ситуацию родства, смены поколений, спасения и возрождения. Прежде всего этот архетип проявляется через образ бога-младенца или младенца-сироту. Архетип младенца выражается, например, через образы маленьких металлических человечков поздней античности, карликов и эльфов (олицетворяющих тайные силы природы), куколок, дельфина, несущего на своей спине мальчика или юношу, крылатого ребенка (Эроса) и т. д. Младенец рождается из хтонических животных, например, крокодилов, драконов, змей или обезьян. Иногда ребенок появляется из золотого яйца или чашечки цветка. Архетип младенца может быть проявлен через разнообразные символические формы – драгоценный камень, жемчужина, чаша, золотой мяч и т. д. К. Г. Юнг подчеркивает, что одна из самых главных черт мотива младенца – это его возможная будущность.

Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь – это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление.

Покупательское поведение: внимательно относится к появлению новых товаров / услуг, старается первым их использовать. Посещение магазина для него праздник, быстро переключается на очередную новинку, стремится к новым впечатлениям, развлечениям. Восприимчив к игровым формам промоакций, нестандартным видам рекламы, приключенческому и сказочному жанру. Архетип младенца в политической рекламе очень часто появляется в виде ребенка, которого держат материнские руки.

Использование образа ребенка в рекламе и его регулирование законодательством. Маркетинг, ориентированный на детей, — не новое явление, однако сегодня оно имеет более широкий размах, чем когда-либо. Дети, без сомнения, являются очень выгодным соседством для рекламируемого товара. Глядя на их улыбающиеся личики, на то, как они поглощают йогурты, шоколадки, мороженое и соки, возникает стойкое убеждение, что данный продукт очень хорош и требует немедленного приобретения и употребления. Разнообразные шампуни, кремы и косметические масла так и хочется купить, чтобы сделать юных потребителей всегда такими же счастливыми как дети на экранах телевизоров. Детские образы и детская тематика эксплуатируются нещадно. Они начинают распространяться даже на, казалось бы, недетские сферы жизнедеятельности - банки (слоган «это мой банк»), инвестиционные услуги (малыш со свиньей-копилкой). Фотографии и изображения детей чаще всего рассчитаны на женщин, но также используются и в мужской рекламе. Использованием образа ребенка несложно побудить потенциального потребителя к покупке. Одними из лучших работ являются принты McDonald’s с изображениями детей. Здесь мы видим, что у малышей, у которых только-только прорезались зубки, моментально появляется тяга к пище из сети рекламируемых ресторанов. Ну а всем, у кого уже есть хотя бы пара зубов, McDonald’s говорит «Welcome», то есть «Добро пожаловать! Следующий изумительный пример: Жидкость от комаров OFF! рекламируется при помощи рисованного изображения, а не фотографии. Слоган: «Может, Ваш ребенок проводит слишком много времени с комарами?».

P/S/ Жуткая кампания 1998 года «антиспид» («В прошлой жизни у меня была жена и две дочки. Я поехал в круиз: красивые города, красивые женщины. Вернувшись, я узнал, что болен СПИДом. Через год я умер.»), к сожалению, зловеще перекликалась с романтично-загадочной наружной кампанией водки «Финляндия», проходившей чуть позже («В прошлой жизни я была родниковой водой», «В прошлой жизни я любила рано вставать»). Опросы показали: зрители ожидали, что следующим на плакате будет слоган: «Через год я умерла». Так что ассоциации – страшная сила. Но и это лишь вершина айсберга.